Данные, приводимые всемирной организацией здравоохранения, свидетельствуют о том, что здоровье человека на 50% зависит от его образа жизни.

Под образом жизни понимается устойчивый, сложившийся в определенных общественно-экономических условиях способ жизнедеятельности людей, проявляющийся в их труде, быте, досуге, удовлетворении материальных и духовных потребностей, в нормах общения и поведения. Образ жизни включает в себя три составляющих: уровень, качество и стиль жизни.

Качество жизни характеризует степень комфорта в удовлетворении человеческих потребностей (то есть является преимущественно социологической категорией). В специальной литературе словосочетание «качество жизни» начало появляется после 1975 года. Его общепринятое определение пока не найдено. Качество жизни трактуется как довольно широкое понятие, охватывающие многие стороны жизни человека, связанные не только с состоянием его здоровья. К ним можно отнести: условия жизни; удовлетворенность учебой или (и) работой; семейные отношения; социальное окружение; политическая и экономическая ситуация в стране.

Субъективные стороны качества жизни находят отражение в следующих факторах:

Состояние личности, позволяющее ей безболезненно преодолевать противодействие (борьбу, агрессию, конкуренцию) внешнего мира;

Способность адекватно решать поставленные задачи;

Возможность жить полной жизнью в тесном контакте со всем, что любит человек;

Способность быть всем, чем в состоянии стать(самореализация);

Возможность находится в физическом и психическом равновесии с природой и социальной средой, с самим собой.

Вся совокупность известных методик оценки качества жизни по предмету исследования может быть рассредоточена на пять основных групп 46 .

Физическое состояние (состояние физического здоровья, физические способности, физические ограничения, временная нетрудоспособность).

Психическое состояние (психологическое благополучие, уровни тревоги и депрессии, самоконтроль эмоций и поведения, познавательные функции).

Социальное функционирование (межличностные контакты, социальные связи, социальная поддержка: пособия, льготы и т.д.)

Ролевое функционирование (на работе, дома).

Общее субъективное восприятие состояния своего здоровья (оценка настоящего состояния и его перспективы, оценка болевых ощущений).

Согласно Н.М. Амосову, здоровье с позиций категории качества жизни есть выбор такого образа жизни, при котором человек получает удовольствие от здоровья, а его устойчивое наличие обеспечивает долголетие с высоким уровнем душевного комфорта.

Стиль жизни – категория социально-психологическая. Она характеризует особенности повседневной жизни человека, то есть определенный стандарт, под который подстраивается психология и физиология личности. Стиль жизни – это существенный признак индивидуальности, проявления ее относительной самостоятельности, способности сформировать себя как личность в соответствии с собственными представлениями о полноценной и интересной жизни. Здоровье человека в существенной мере зависит от стиля жизни, который обусловлен менталитетом (национальной культурой и традициями) и личностными наклонностями.

Здоровый образ жизни – понятие комплексное, но более узкое, чем собственно образ жизни. Большинство исследователей определяют здоровый образ жизни как совокупность внешних и внутренних условий жизнедеятельности человеческого организма, при которых все его системы работают долговечно, а также совокупность рациональных методов, способствующих укреплению здоровья, гармоничному развитию личности, методов труда и отдыха.

Образ жизни человека в решающей степени обусловлен его отношением к своему здоровью.

Отношение к здоровью является одним из центральных, но пока еще очень слабо разработанных вопросов психологии здоровья. Поиск ответа на него сводится в своей сущности к одному: как добиться того, чтобы здоровье стало ведущей, органичной потребностью человека на всем протяжении его жизненного пути. На самом деле, формированию адекватного отношения человека к собственному здоровью препятствует целый ряд причин 39 . Ниже раскрыто их содержание.

Одна из проблем в том, что здоровый человек не замечает своего здоровья, воспринимает его как естественную данность, как сам собой разумеющийся факт, не видя в нем предмета особого внимания. В состоянии полного физического и психического благополучия потребность в здоровье как бы не замечается человеком, выпадает из поля его зрения. Он верит в его нерушимость и не считает нужным (поскольку и так все хорошо) предпринимать какие-то специальные действия по сохранению и укреплению своего здоровья.

Как правило, здоровье привлекает к себе внимание, когда с ним возникают какие-то проблемы. Здоровье приобретает актуальную жизненную необходимость, особую значимость тогда, когда оно уже нарушено.

В основе нездорового поведения нередко лежит феномен «нереалистичного оптимизма», неоправданного, ничем не обоснованного. Его формированию способствуют определенные психологические факторы:

отсутствие личного опыта болезни;

вера в то, что если проблема (заболевание) еще не появилась, то она и не появится в будущем;

вера в то, что если проблема со здоровьем и появится, то с ней можно будет справиться, предприняв соответствующие действия.

Довольно типичной является ситуация, когда люди, отягощенные болезнями, остро их ощущая, тем не менее, не предпринимают действенных мер, не проявляют должной активности, направленной на их устранение.

Одна из причин пассивного отношения к здоровью кроется в недостатке необходимых знаний о нем, о способах его формирования, сохранения и укрепления.

Неоднократное нездоровое поведение в ряде случаев может приносить мгновенное удовольствие (выпить водки, выкурить «хорошую» сигарету, и т.д.), а долговременные негативные последствия таких поступков кажутся далекими и маловероятными.

Нередко люди просто не осознают, с какой опасностью сопряжено то или иное нездоровое поведение (нарушение в сфере питания, личной гигиены, режима труда и отдыха, бытовой культуры).

Значительная часть самосохранительного поведения человека определяется его представлением о здоровье. Если рекомендации по укреплению здоровья, полученные от средств массовой информации или врача, не совпадают, расходятся с его представлениями, вероятность того, что он станет выполнять данные рекомендации, будет невысокой.

Существует возрастная динамика значимости здоровья. Его приоритетная роль чаще всего отмечается представлениями среднего и особенно старшего поколения. Молодые люди обычно относятся к проблеме здоровья как к чему-то достаточно важному, но абстрактному, не имеющему к ним прямого отношения. В их иерархии ценностей доминируют материальные блага, карьера. Его они и уделяют внимание здоровью, то преимущественно его физической составляющей. В понимании молодежи роль психического и социального здоровья не находит должного места.

Социальное давление зачастую заставляет людей осуществлять нездоровое поведение (например, роль референтных групп у подростков в плане их приобщения к курению, алкоголю, наркотикам).

Существует эффект задержанной обратной связи: люди предпочитают не обременять себя работой над собственным здоровьем, поскольку результат от затраченных усилий может быть не сразу заметен и очевиден. Занятия утренней зарядкой, каким-то видом оздоровительных систем, закаливанием дают ощутимый позитивный результат далеко не сразу, через несколько дней, а чаще через месяцы и даже годы.

Люди этого не понимают, им это зачастую просто не объясняют. Их не настраивают на терпеливую систематическую работу над собственным здоровьем. Не получив быстрого эффекта от полезных для своего здоровья действий, люди бросают упражнения и могут не вернутся к ним уже никогда.

Эффект задержанной обратной связи – одна из главных причин негигиенического поведения людей, пренебрежения ими правилами здорового образа жизни.

Время от времени появляется мода на здоровье, но нет попыток поставить эту проблему на долгосрочную перспективу в качестве государственной.

В1965 году американские ученые Беллок и Бреслау начали исследовать влияние образа жизни на состояния здоровья человека (по книге: Никифоров Г.С. Психология здоровья. – СПб.: Речь, 2002. – 256с.) Ими было опрошено 7000 людей в возрасте от 25 до 75 лет. С помощью одного перечня вопросов выяснялся характер присутствия в образе жизни респондентов семи факторов: сон, завтрак, перекусывание между приемами пищи, поддержание оптимального веса, курение, употребление алкоголя и физические нагрузки. Другой перечень вопросов был направлен на выяснения состояния здоровья опрашиваемых в течении последних двенадцати месяцев: например приходилось ли им брать больничный лист по болезни; бывали ли у них периоды пониженной энергии; были ли они вынуждены отказаться от некоторых видов деятельности и др. Сравнение различных возрастных групп по итогам исследования показало, что в каждой из них совокупный уровень состояния здоровья повышался по мере «оздоровления» образа жизни. Причем те, кто соблюдал все семь правил здорового образа жизни, показали такие же результаты по здоровью как и те, кто был на 30 лет моложе, но этих правил не соблюдал вовсе или отчасти. В последующем эти семь факторов стали рассматриваться как основа здорового образа жизни. Сюда относятся:

Сон (7-8 часов),

Регулярное питание,

Отказ от дополнительного приема пищи (то есть в перерывах между ее приемами),

Вес, не превышающий 10% от оптимального (в зависимости от возраста),

Регулярные занятия физическими упражнениями,

Ограничение алкоголя,

Отказ от курения.

Разумеется, этим не исчерпывается все реальное многообразие факторов здорового образа жизни, которое постоянно уточняется опытным путем и еще не является окончательно установленным перечнем. Приведем наиболее известные факторы здорового образа жизни и сопроводим их комментарием разной степени подробности.

Наиболее популярным в последние годы является сегментирование по «стилю жизни». Именно это социально-психологическое понятие становится ключевым при создании целевых аудиторий.В основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Однако психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными.

Стиль (образ) жизни - устоявшиеся, типичные формы жизнедеятельности человека. Иными словами, это привычки, традиции, стереотипы поведения.

Психографический анализ позволяет рекламистам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим выясняется, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «довести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь социально-демографических показателей. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Количество стилей жизни представляет собой достаточно широкий спектр. Сколько типов общностей, столько можно выделить и стилей жизни. В связи с этим можно говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов и т.д.

Стиль жизни является динамичной характеристикой потребителя. Он постоянно изменяется в зависимости от реакции человека на сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы корректировать человеческое бытие в соответствии с ценностями личности и изменяющемся положением.

О.О. Савельева сегментирует аудитории по критерию «стиль жизни» следующим образом:

Здоровый образ жизни, который предполагает правильное питание, соблюдение гигиенических норм, наличие психологически комфортного климата и благоприятных условий в быту и на работе, занятие спортом, упорядоченный отдых, избежание стресса, крепкий сон, минимальное потребление алкоголя;

Нравственно здоровый - отвечающий содержанию основных ценностей жизни и культуры;

Богемный - связанный с нестрогостью соблюдения повседневных норм общежития;

– аскетический - предполагающий постоянную заботу о спасении души и спартанскую скромность.

Системы VALS

Система VALS 1 (Value and lifestyle – «ценности и типы образа жизни»), разработанная в США – первая популярная методика для психографической сегментации.

В результате проведенных исследований компания разделила потребителей на четыре группы:

· потребители, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

· потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают о них окружающие;

· потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них приоритетом являются собственные потребности и желания;

· «интегрированные». Они составляют самую малочисленную группу. Эти потребители представляют индивидуалистов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные выше основные группы в свою очередь подразделялись на девять типов: «выживающие»; «терпеливые»; «убежденные»; «подражающие»; «преуспевающие»; «индивидуалисты»; «рискующие»; «социально озабоченные»; «интегрированные».

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему появилась новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Согласно полученным данным население страны первоначально было разделено на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

К трем общим потребительским группам были отнесены:

· потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров они основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других;

· потребители, ориентированные на статус. Для них важно одобрение других людей;

· потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием ресурсов. Ресурсы - это социально-экономические, психологические, физические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке. Это такие факторы как доход, покупательская активность, образование, уверенность в себе, умственные способности.На основании наличия или отсутствия перечисленных выше ресурсов были получены данные о существовании восьми потребительских типов:

«реализующие» - успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе;

«осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить кругозор. Удовлетворенные своей карьерой и семьей, досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре «осуществляющие» ценят прочность и функциональность;

«преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение материальной независимости и престижа. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают они престижные товары, которые напоминают коллегам об успехах владельца;

«рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они постоянно ищут разнообразных впечатлений. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов и кинотеатров;

«убежденные» - привержены традициям. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и ценностях семьи, церкви, общества, нации. Большую часть времени «убежденные» проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам;

«старающиеся» - неуверенные в себе, ощущающие незащищенность, ищущие одобрения своим действиям. Их возможности в современном обществе ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива;

«практики» - самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.);

«сопротивляющиеся» - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

1

Удовлетворенность жизнью - интегральный показатель, в котором обобщаются такие характеристики удовлетворенности, как психологическое состояние, степень психологического комфорта и социально-психологической адаптированности. Тесно связан с самочувствием, уровнем активности и определенностью жизненных планов, наличием творческого дела.

Образ жизни включает три категории: уровень жизни, стиль жизни, качество жизни.

Уровень жизни - это степень удовлетворения материальных, культурных и духовных потребностей (в основном это экономическая категория).

Стиль жизни - поведенческая особенность жизни человека, т.е. определенный стандарт, под который подстраивается личность (социально-психологическая категория).

Качество жизни (международная аббревиатура понятия «качество жизни» - Quality of Life - QOL) характеризуется комфортом в удовлетворении человеческих потребностей (преимущественно социологическая категория).

Как правило рассматривается четыре ценностных аспекта качества жизни (QOL):

• физическое QOL: мобильность, здоровье, соматический комфорт, функциональный параметры и т.д.;
• психическое QOL : удовлетворенность, покой, радость и т.п.;
• социальное QOL : семейные, культурные, рабочие, экономические отношения;
• духовное QOL : смысл жизни, цели, ценности, метафизически-религиозные отношения.

Здоровье. В формулировке Всемирной организации здравоохранения здоровье - это не только отсутствие болезней и физических дефектов, а состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствие болезней или физических дефектов .

Здоровье рассматривается как динамичный показатель жизнеспособности человека .

Его изучают с разных сторон: соматическое здоровье - сфера биологии и медицины, физическое здоровье - физкультуры и спорта, психическое здоровье - психологических наук, нравственное здоровье - это сфера воспитания.

В настоящее время в понятие здоровье включается нравственное и духовное благополучие.

В связи с этим модель здоровья может быть представлена в виде его составляющих:

1. Здоровье физическое.

Медицинское определение - это состояние роста и развития органов и систем организма, основу которого составляют морфологические и функциональные резервы, обеспечивающие адаптационные реакции.

Педагогическое определение - это совершенство саморегуляции в организме, гармония физиологических процессов, максимальная адаптация к окружающей среде.

2. Здоровье психическое

Медицинское определение - это состояние психической сферы, основу которой составляет статус общего душевного комфорта, адекватная поведенческая реакция.

Педагогическое определение - это высокое сознание, развитое мышление, большая внутренняя и моральная сила, побуждающая к созидательной деятельности.

3. Здоровье социальное

Медицинское определение - это оптимальные, адекватные условия социальной среды, препятствующие возникновению социально обусловленных заболеваний, социальной дезадаптации и определяющие состояние социального иммунитета, гармоничное развитие личности в социальной структуре общества.

Педагогическое определение - это моральное самообладание, адекватная оценка своего «Я», самоопределение личности в оптимальных социальных условиях микро- я макросреды (семье, школе, социальной группе).

4. Здоровье нравственное

Это комплекс характеристик мотивационной и потребностно-информативной сферы жизнедеятельности, основу которого определяет система ценностей установок и мотивов поведения индивида в обществе. Нравственным здоровьем опосредована духовность человека, так как оно связано с общечеловеческими истинами добра, любви, милосердия и красоты.

Главное условие обучения и воспитания у детей мотиваций на здоровье и здоровый образ жизни - это регулярное воспитание соответствующей культуры здоровья с раннего детского возраста: физической - управление движением; физиологической - управление процессами в теле: психологической - управление своими ощущениями и внутренним состоянием; интеллектуальной - управление мыслью и размышлениями, направленными на совершенствование позитивных нравственно-духовных ценностей.

В практике работы образовательных учреждений ориентирами состояния здоровья и физического развития ребенка выступают:

• показатели соматического здоровья (медицинские данные);
• общая активность : физическая, трудовая, общественная, познавательная;
• овладение детьми основами личной физической культуры , теоретические и методические знания о путях физического развития в конкретном возрасте и перспективе;
• осведомленность о перспективах своего физического развития : сформированность адекватной самооценки своего здоровья, своих физических возможностей и особенностей;
• развитие выносливости, гибкости, скорости, силы;
• развитие речедвигательной памяти, координационных способностей, движений, разнообразной чувствительности;
• потребность и способность в физическом самовоспитании : саморегуляции поведения, использование режима дня, специальных упражнений по созданию положительного настроения, осанки, выработки походки и т.д.

Как показывает практика, здоровье ребенка в значительной мере зависит от применяемых технологий воспитания, от здорового образа жизни.

Здоровый образ жизни. Данное понятие представляет совокупность форм поведения, способствующих выполнению человеком профессиональных, общественных и бытовых функций в оптимальных для здоровья условиях, и выражает ориентированность личности на то, чтобы сформировать, сохранять и укреплять свое здоровье.

Известный в XIX в. врач Шнелль в своей книге «Органическое воспитание» писал: «Но будучи только заботой жизни, здоровье делается целью воспитания! Оно должно быть целью потому, что дети и молодежь нашего времени подвержены болезням и слабостям более, чем когда-либо... Болезни же детства и юности имеют неотвратимое влияние на всю жизнь» . Первейшим разрушителем здоровья детей автор уже в те годы считал школу: «Но вот начинается учение - дитя отправляют в школу, а здесь первая заповедь сидеть смирно и не шевелиться... Исчезает румянец щек и округлость форм, мышцы делаются слабее, тело худеет, и много, очень много детей с поступлением в школу навсегда расстаются со своим здоровьем» . Автор приходит к однозначному заключению, на которое не худо было бы обратить внимание нынешним педагогам и управленцам: характер обучения и воспитания в школе является основой «истощающего развития» . А должно быть наоборот! Всем нам пора четко уяснить: здоровье - это категория воспитания, формирования внутренних резервов, а наука о воспитании у нас пока одна - педагогика. Следовательно, здоровье - категория педагогическая.

Специалист в области здоровья и развития ребенка В.Ф.Базарный призывает нас:

«Уважаемые учителя! Уважаемые родители! Задумайтесь хоть на миг: какие средства оказались самыми эффективными в лечении тяжелых депрессий, наркомании, психических сломов не только у молодых людей, но и у взрослых? Вот они:

• это терапия созерцанием живой природы (леса, неба, восхода и захода солнца, звезд и т.д.);
• это терапия полезным физическим трудом;
• это терапия художественным рукотворчеством, и особенно рисованием;
• это терапия каллиграфическим письмом;
• это терапия вязанием и вышиванием;
• это терапия хоровым пением;
• это терапия личным участием в театрализованных представлениях и т.д.

Все то, что ранее было образом воспитания («вочеловечивания») детей, образом народно-воспитательных культур, все то, что затем изгнала из своего базового учебного плана школа, много лет спустя мы вынуждены привносить в виде терапии перевоспитания! Выводы за вами» .

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Базарный В.Ф. Нервно-психическое утомление учащихся в традиционной школьной среде: истоки, подходы к профилактике (Президентская программа "Дети России"). - Сергиев Посад, 1995 // http://www.hrono.ru/libris/lib_b/utoml00.html
2. Базарный В.Ф. Дитя человеческое. Психофизиология развития и регресса. М., 2009. // http://www.hrono.ru/libris/lib_b/ditja00.html
3. Коробейников А.А. Образование в России и национальная безопасность страны: доклад на Всероссийском форуме «Образование и здоровое развитие учащихся» 27 декабря 2005. // http://www.obrzdrav.ru/documents/korobejnikov.shtml
4. Коробейников А.А. Образование в целях гармоничного развития учащихся: доклад на Парламентской Ассамблее совета Европы (ПАСЕ), 2008 г. // http://www.obrzdrav.ru/documents/KAA_PACE_report.pdf

Библиографическая ссылка

Федосеева Н.А. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ КАТЕГОРИЙ ОБРАЗА ЖИЗНИ // Успехи современного естествознания. – 2010. – № 5. – С. 93-95;
URL: http://natural-sciences.ru/ru/article/view?id=8133 (дата обращения: 05.03.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Понятия «образ жизни», «качество жизни», «стиль жизни»,«уклад жизни», «уровень жизни», «стандарт жизни»

Определение понятия «образ жизни» подразумевает выявление организованных динамических форм существования людей в дифференцированном социокультурном пространстве, т. е. упорядочение ими своих взаимодействий и коммуникаций на обоих его уровнях. Способы организации этих процессов определяются социальными и культурными условиями их реализации, с одной стороны, и личностными характеристиками представителей различных социокультурных групп - с другой. Понятие отражает повседневную жизнь людей и служит для выявления соотношения ее установившихся, типичных и изменчивых, индивидуальных характеристик, обусловленных участием в различных формах институциональной и обыденной активности. Содержание образа жизни определяется устойчивыми наборами видов взаимодействия и коммуникаций, заполняющих их время. Форма образа жизни обусловлена способом организации людьми содержания процессов, реализуемых ими областях социокультурного пространства. Следовательно, образ жизни - это динамический социокультурный «портрет» членов общества, представленный через процессы их совместного существования. В определенных условиях это - целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности и ее оценкам.

Природные, социальные, культурные условия имеют фундаментальное формообразующее влияние на организацию людьми многообразия своих жизненных проявлений. Они обеспечивают и ограничивают возможности выбора форм самореализации личности в социокультурном пространстве. Поэтому при анализе образа жизни изучение условий его реализации необходимо. Однако они не включаются в само понятие, а рассматриваются как своего рода социокультурные детерминанты форм и процессов организации людьми своей жизнедеятельности.

«уклад жизни», «уровень жизни», «качество жизни», «стиль жизни», «стандарт жизни». Эти понятия раскрывают и конкретизируют содержание категории «образ жизни» при различных уровнях анализа социокультурной динамики

Понятие «уклад жизни» характеризует конкретные исторические социально-экономические и политические условия, в рамках которых разворачивается образ жизни людей. Он определяется показателями характера собственности, экономики, социальных отношений, ведущих идеологий, политической системы и т. п. Важнейшее значение имеет здесь также показатель урбанизации (соотношение количества жителей разных типов поселений).

Понятие «уровень жизни» используется для прямой и косвенной количественной оценки степени удовлетворения потребностей и запросов членов общества в рассматриваемый период времени. К его показателям относятся: размер заработной платы и дохода на душу населения, льготы и выплаты из общественных фондов потребления, структура потребления продовольственных и промышленных товаров, уровень развития систем здравоохранения, образования, бытового обслуживания, состояние жилищных условий.

Понятие «качество жизни» указывает на степень удовлетворения запросов более сложного характера, не поддающихся прямому количественному измерению, и выполняет социально-оценочную функцию по отношению к категории «образ жизни». Его показателями можно считать характер и содержание труда и досуга, удовлетворенность ими, степень комфорга в труде и быту (включая качество жилых, производственных помещений и окружающей предметной среды); степень удовлетворенности личности знаниями, общественной активностью и саморазвитием, степень реализации существующих в обществе моральных и нравственных норм. Сюда можно отнести также показатели средней продолжительности жизни, заболеваемости, естественного прироста населения, его демографической и социальной структуры.

Понятие «стиль жизни» применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени. Это понятие тесно связано с общекультурным понятием моды.

«Стандарт жизни» - это теоретическое аналитическое понятие, сконструированное для того, чтобы обеспечить точку отсчета при сравнении уклада, уровня и качества жизни представителей различных социокультурных групп. Оно строится как статистическая «мода» этих параметров образа жизни. В этом смысле можно говорить о стандартах уклада, уровня, качества жизни, характерных для общества в целом или отдельных социальных групп в рассматриваемый период времени.

Категория «качество жизни» обозначает оценку содержательной стороны образа жизни с точки зрения благоприятности условий жизни и интенсивности включенности людей в социально приемлемые и одобряемые формы социокультурной жизнедеятельности. Критериями такой оценки являются высшие мировые стандарты, с одной стороны, и субъективная удовлетворенность людей - с другой.

Соответственно, показатели качества жизни можно разделить на следующие категории:

• 1. Качество жизненных условий :
• 1.1. Благоустроенность жизненной среды (доступность учреждений культуры, бытового и социального обслуживания, жилищные условия, комфортабельность быта и т.д.);
• 1.2. Доброкачественность и широкий ассортимент товаров и услуг;
• 1.3. Набор и культурное содержание сообщений СМИ, услуг, предлагаемых учреждениями культуры;
• 1.4. Набор и качество функционирования социальных служб.
• 2. Качество социокультурной активности :
• 2.1. Качество выполняемой профессиональной деятельности;
• 2.2. Степень и качество социального участия;
• 2.3. Отношение (тип реагирования) к процессам модернизации общества.
• 3. Субъективная оценка качества жизни :
• 3.1. Степень удовлетворенности собственным качеством жизни;
• 3.2. Характер претензий к качеству условий жизни и содержанию образа жизни;
• 3.3. Оценка собственных возможностей в отношении улучшения собственного качества жизни.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей (физических лиц).

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т. е. построения «дерева сегментирования».

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т. е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя.

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т. д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

Выбор целевых сегментов .

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Критерии оценки привлекательности сегмента представлены в табл. 3.

Критерии	Характеристика
1. Потенциал или количественные параметры сегмента	- общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; - численность потребителей; - площадь сегмента
2. Доступность сегмента	- возможность получения каналов распределения и сбыта
3. Информационная насыщенность	- возможность получения необходимой рыночной информации
4. Стабильность	- устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару
5. Прибыльность	- доход на вложенный капитал
6. Конкурсный прессинг	- оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности
7. Эффективность работы на выбранном сегменте	- проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка

Таблица.3

При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:

во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.

Позиционирование товара.

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т. е. другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т. д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

Надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

Лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди;

Выгоды или решение проблемы;

Жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

Позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

Разработка комплекса маркетинга.

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс.

Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.