ПРЕДИСЛОВИЕ

К понятиям «имидж», «образ», «позиционирование» в обыденной жизни прибегают довольно часто. Это во многом дань современности, обусловленная стремительным изменением информационного пространства, которое, как губка, впитывает все новшества и закономерности развития постиндустриального общества. Однако существует большая разница между оперированием этими терминами в бытовом общении и реальной научно-практической деятельности, так как смысл они приобретают только после детального изучения вопросов, входящих в предмет социологии, теории коммуникации, связей с общественностью, политологии и других социально-гуманитарных наук.

Впервые в обиход понятие «имидж» в нашей стране было введено в 90-х годах прошлого века, когда многие современные науки только формировались с оглядкой на западные теоретические и практические наработки и их влияние на российскую действительность. Наслоение западных теорий вперемежку с российской практикой позволило аккумулировать специализированные знания по имиджу, механизмам продвижения и позиционирования в отдельную область знаний, которая получила название «имиджелогия».

В настоящий момент в российской имиджелогии накоплен обширный комплекс теоретической информации и опыт прикладных исследований, которые образовали систему различных понятий и подходов. Фундаментом для современной имиджелогии стали теоретические разработки и практический опыт не только западных авторов, но и российских специалистов, которые еще в 80-х годах XX века вели исследования в этой сфере, изучая особенности построения, функционирования и воздействия имиджа на социальные процессы в обществе.

Учебное пособие представляет собой попытку интерпретировать основные и наиболее часто применяемые понятия, методики и направления в имиджелогии, акцентируя внимание на достижениях отечественных и зарубежных ученых в данной сфере. Теоретическую основу пособия составляют совокупность концепций, анализ базовых понятий, подтвержденных конкретными примерами внедрения в жизнь имиджевых техник. Вместе с этим предпринимаются шаги по систематизации теоретических знаний в области имиджелогии, классификации их в зависимости от сферы жизнедеятельности общества, уровней использования имиджа (человек, организация, государство) и национальных особенностей. В пособии представлен комплекс знаний об особенностях формирования и функционирования имиджа в современной России, условиях и принципах его построения.

Также пособие содержит словарь терминов, примеры и практические задания, которые должны повысить актуальность приобретаемой школьниками, студентами, аспирантами информации, а также приблизить рассматриваемые теории к действительности, вызвать интерес к дальнейшему усовершенствованию полученных знаний.

Значимость учебного пособия определяется его способностью обучить школьников, студентов, аспирантов анализировать имидж отдельных индивидов и организаций, выявлять национальные особенности построения имиджа и понимать скрытые процессы, связанные с управлением имиджем. Кроме того, ценность пособия связана с его ориентацией на прикладное направление изучения имиджа, что позволит читателю получать знания, непосредственно конвертируемые в практическое применение.

При написании учебного пособия использована проективная методика в изучении материала, позволяющая усваивать информацию применительно к отдельной личности и окружающей действительности. Так, в учебном пособии отведено место вопросам изучения личностного и корпоративного имиджа, что вызовет несомненный интерес у читателя, уделяющего внимание саморазвитию, умению правильно общаться с окружающими его людьми, вызывать симпатии и повышать свой профессиональный уровень. В список литературы включены источники и тематические материалы, опираясь на которые читатели смогут почерпнуть дополнительные знания, детально изучить наиболее интересующие их вопросы и попробовать себя в роли имиджмейкера.

Глава 1. ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ ИМИДЖЕЛОГИИ

1.1. Возникновение имиджелогии как науки

Имиджелогия в самом общем смысле слова – это наука об имидже. Естественно, что понятие имидж во все времена трактовалось по-разному. Так, в Древнем Китае в трактатах Конфуция можно найти первые представления об имидже правителя. Ученый, описывая облик (имидж) современного на тот период времени руководителя, считал, что благородный муж должен быть «в труде не расточителен, принуждая к труду не вызывать гнева; в желаниях не алчен, в величии не горд; вызывая почтение не жесток».

В V веке до н. э. в Древней Греции философ Сократ призывал молодых людей обращать пристальное внимание на свою внешность и смотреться в зеркало: «красивым – чтобы не срамить своей красоты, безобразным – чтобы воспитанием скрасить безобразие».

Великие мыслители Никколо Макиавелли и Густав Лебон не только разрабатывали теоретические аспекты имиджа, но и приводили развернутые и аргументированные доказательства широты практического применения этого концепта, в том числе и с практической точки зрения.

Так, Макиавелли обосновал необходимость для государственного служащего формировать и отслеживать тот образ, в котором он предстает перед другими людьми его круга, более высокими или низкими по социальной лестнице. Г. Лебон же утверждал, что основным элементом при создании имиджа как залога политического успеха является эффект «личного обаяния».

Во второй половине XX века появляются конкретные знания, которые можно относить к сфере рассмотрения имидже-логии как науки. Благоприятным условием для ее формирования стала практическая востребованность – необходимость в генерации положительных образов, например, людей – для повышения узнаваемости и товаров – для увеличения объемов продаж.

Развитие бизнеса и предпринимательства оказало наибольшее влияние на становление имиджелогии как науки. Свободные рыночные отношения, конкуренция за потребителя создавали необходимость формулирования основных положений успешности конкретной фирмы и поддержания в течение долгого времени лояльного отношения к торговой марке и компании в целом. Так, по одной из версий, дефиницию «имидж» ввел в оборот и обосновал ее практическую необходимость американский исследователь Болдуинг в 60-х годах XX века.

Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности распространено мнение, что развитие знаний об имидже началось на Западе и только потом перешло в нашу страну.

По мнению В. Г. Депеля, наука имиджелогия была создана в России. Так, многие российские ученые рассматривают работы философов Н. Бердяева, С. Вернадского, В. Розанова, В. Соловьева как методологическую базу для развития отечественной имиджелогии. Особняком в этом ряду стоят исследования Б. Хатунцева о социально-психологической природе власти, управления и ресурсного обеспечения. Если расширить обычные рамки восприятия деятельности и трудов К.С. Станиславского, то многие его выводы могут представлять собой знанию об имидже (в его трактовке – «маске») .

В советское время открытых разработок в этом направлении не велось. Однако это не значит, что направление не развивалось. Имиджелогия существовала в качестве практических, прикладных методов и использовалась в узких партноменклатурных кругах.

В 70-х годах серьезное начало развитию профильных знаний по имиджелогии в России положил В. Гепель. Намного позже им была создана кафедра человековедческих технологий в Московском институте повышения квалификации учителей, а затем первая в России кафедра имиджелогии и Лига профессиональных имиджмейкеров, президентом которой он и является. Также значительный вклад в развитие отечественной имиджелогии внесли Г. Почепцов, А. Панасюк и другие исследователи.

С начала 1990-х годов началось активное развитие отечественные исследований в этой сфере. Многие ученые занимались выявлением роли и значения имиджа в различных сферах социальной жизни, направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика, бизнесмена, государственного служащего.

В российской психологической школе вместе с исследованием имиджа рассматриваются восприятие, в том числе построение образа, анализ индивидуальной и коллективной деятельности, исследования общения и социального познания.

Не менее важное значение для исследований имиджа имеет разработка проблематики общения как субъект-субъектного взаимодействия, получившая конкретизацию в исследовании проблем социального восприятия и социального познания.

Имидж во взаимосвязи с одним из основных понятий психологии – Я-концепции – рассматривался и изучался зарубежными и отечественными психологами и акмеологами. Более поздние исследователи обращали внимание непосредственно на эффект самопрезентации и принципов подачи себя, анализ межличностной обратной связи, разработку эффективных психотехнологий в имидже.

Среди важных теоретических источников работы следует назвать исследования отечественных специалистов в области этнопсихологии, массового сознания, социальных стереотипов, психологических особенностей формирования и функционирования общественного мнения.

Другие авторы рассматривают проблемы профессионального роста и самоопределения, представляющие развитие профессионала как достижение соответствия его работы и психологического склада требованиям профессии, имеющей свои психолого-акмеологические закономерности, механизмы и условия.

На современном этапе развития российская имиджелогия накопила широкий практический и теоретический опыт. Ее изучением и развитием знаний в этом направлении занимаются специалисты в разных областях знаний – психологи, социологи, политологи, маркетологи, специалисты по связям с общественностью и другие.

Имиджелогия как наука востребована во многих вузах как в качестве отдельной специальности для будущих узких профессионалов этой сферы, так и общеобразовательной гуманитарной дисциплины, которая преследует практические цели, нежели получение специфических глубоких знаний. Дело в том, что современное общество характеризуется большим количеством кризисных явлений, которые мультиплицирует и расширяет в наибольшей степени, как никакой другой, социальный институт образования. По мнению директора Института имиджелогии Валентины Метаевой, именно образование должно ответить на вызов времени и жизни подготовкой качественно нового специалиста, «способного жить и действовать в условиях самостоятельного и ответственного выбора, способного к саморазвитию, уверенно чувствующего себя в любой ситуации» .

В ракурсе этой точки зрения представляется, что имиджелогия строится на антропологической составляющей ряда наук. В частности называются философия, психология, педагогика, культурология, политология и др. При этом она интегрирует в себе разработки некоторых прикладных отраслей научного знания: дизайна внешности и одежды, фитнеса, ортобиотики (науки об оптимизме), физиогномики, кинесики и проксемики, этики и этикета и др.

1.2. Имиджелогия: определение, функции

Современные исследователи в области имиджелогии дают несколько определений этой науки. Поэтому на данном этапе развития есть возможность сравнить их и проанализировать разнообразные подходы и вариации дефиниций. Далее будут рассмотрены наиболее известные и часто употребляемые подходы.

Психологический подход к определению выражается в формулировании дисциплины имиджелогии как теоретико-прикладной основы проектирования и использования технологии личного обаяния. Это делает необходимым признать ее самостоятельной научно-технологической дисциплиной . Рискнем не согласиться с узко ограниченной прикладной спецификой рассмотрения имиджелогии в этом определении. На наш взгляд, эта дефиниция была актуальна на первых этапах развития науки, так как в нашей стране она начала развиваться именно как совокупность разнообразных методик прикладного характера, которые использовались в сфере политики и нарождающегося рынка. По самым скромным подсчетам, имиджелогии в России более 20 лет. Поэтому есть основания говорить о наработанной за это время теоретической базе, которую развивали и развивают признанные в разных сферах научного знания исследователи. При этом нельзя отрицать большой практической составляющей науки, так как создавалась она в основном для решения прикладных задач.

Также в науке представлен педагогический подход к дефиниции науки имиджелогии. Он предполагает, что имиджелогия – человековедческая дисциплина, в основе которой лежит феномен, условно называемый технологией личного обаяния. В связи с этим в рамках имиджелогии изучаются закономерности формирования и воздействия внешнего образа на психику людей, на их поведение, что позволяет овладеть реальными эффективными механизмами развивающего педагогического воздействия .

В рамках прикладного подхода имиджелогия определяется как учение о путях и средствах формирования имиджа (прежде всего имиджа человека, имиджа организации) . Такая трактовка также кажется нам узкой и больше соответствует содержанию предмета этой науки. На наш взгляд, она не учитывает особенности самого объекта имиджмейкинга, его специфики и, так же как и предыдущая, имеет ярко выраженный прикладной характер.

Представители организационного направления рассматривают имиджелогию как науку, изучающую закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги .

Социологический подход вводит в сферу изучения имиджелогии феномен массовой коммуникации . В данном случае можно не согласиться с автором, так как имидж является одной из составных частей массовой коммуникации, однако наряду с ним функционируют каналы передачи информации, среда формирования имиджа, характеристики объекта и субъекта имиджмейкинга.

Наиболее актуальная точка зрения на данный момент представлена в комплексном подходе. Его сторонники рассматривают имиджелогию как сферу изучения общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, что позволяет определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами. Такая трактовка отражает внутренние особенности самого понятия «имидж» в его взаимосвязи с внешними факторами. Определение может быть немного расширено за счет конкретизации таких феноменов как разнообразные средства массовой коммуникации, личностные особенности объекта имиджмейкинга и другие.

Функциональное предназначение имиджелогии связано с присущими ей сферами и инструментами воздействия. Нам бы хотелось отметить организационную функцию имиджелогии как науки, которая систематизирует большой объем практических и теоретических знаний. Эта функция заключается в синтезе знаний разных наук (социологии, PR, теории коммуникаций, политологии и др.), а также формулировании на их основе закономерностей и принципов построения и функционирования имиджа в разных условиях.

Организационная функция имиджелогии тесно связана с исследовательской, которая предполагает выработку новых знаний в этой сфере, основываясь на специальных исследованиях.

В условиях разнообразия коммуникационных связей и общей информационной пресыщенности целевых аудиторий происходит отмирание некоторых технологий и инструментов формирования имиджа ввиду их неэффективности. Поэтому актуализируется прогностическая функция имиджелогии, позволяющая выявлять и прогнозировать появление новых технологий и предавать забвению «неработающие» методики создания имиджа.

1.3. Объект и предмет имиджелогии

Объект любой науки представляет собой основу теоретико-методологического знания. Имиджелогия, несмотря на длительную историю своего существования, до сих пор не выработала единого представления о своем объекте. Такие разногласия, на наш взгляд, можно считать нормальными, так как именно в рамках дискуссий на основе наработанных теоретических знаний формулируется необходимый категориальный аппарат.

В широком понимании объект имиджелогии включает в себя все пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур . Таким образом, исходя из этого определения, имиджелогия, как и другие социальные науки, рассматривает все аспекты взаимодействия имиджа конкретного лица и непосредственных потребителей созданного образа.

В рамках этого подхода рассматривают и другое определение объекта как полей разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, а также выявление специфики «наполняемости» этих полей . В данном случае, на наш взгляд, в содержание этих полей входят личностные характеристики субъекта имиджмейкинга, показатели эффективности выбранного имиджа, а также особенности целевой аудитории, на которую должен «работать» имидж.

В более узком и прикладном подходе определения объекта целой науки объект науки имиджелогии рассматривается как «имидж конкретных больниц, университетов, церкви, правительства, армии» . Искусственное «заужение» спектра изучаемых и анализируемых понятий ведет к необъективности, однобокости в понимании разноплановых и многогранных проблем имиджелогии.

В одной из наиболее разносторонних точек зрения предлагается рассматривать объект имиджелогии непосредственно в имидже как образе, представлении, мнении о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей . Эта дефиниция более широко, чем в предыдущем подходе, рассматривает эту категорию, так как объект науки может формулироваться примерно одинаково для разных отраслей знаний (в данном случае это и социология, и психология личности, политология и т. п.).

Итак, в объект имиджелогии включены составляющие имиджа, почти все они изучаются в других науках (физиогномике, психологии, костюмологии) – мимика, прическа, жесты, этикет и др.

Понятие предмета науки уже, чем объект исследования. Эта категория отражает специфику имиджелогического знания, таким образом, формируя уникальность и самоценность науки.

Под предметом имиджелогии понимается имидж как динамично развивающийся информационный продукт, представляющий собой совокупность черт и уникальных характеристик, создающийся в сознании представителей целевой группы. Эти черты формируются с применением технологий коммуникационного воздействия в определенной совокупности условий реальности. К предмету имиджелогии относятся также механизмы и принципы верификации и оценки выбранного образа с точки зрения эффективности включенности в социальную реальность и достижения поставленных целей.

В науке представлено несколько подходов к пониманию предмета имиджелогии. Первый рассматривает изучение имиджа как виртуальной (проектируемой) или реальной конструкции, состоящей из разнообразных средств выражения человеческого достоинства . При этом можно отметить некоторую размытость понятия, которое сформировалось вследствие употребления словосочетания «человеческое достоинство», которое, на наш взгляд, несет больше ценностное (а значит акмеологическое или философское) значение, чем теоретизированную, объективную оценку действительности.

Второй, более обобщенный и широкий подход, определяет предмет имиджелогии как массовое сознание, чьей коммуникативной единицей является имидж . На наш взгляд, данное определение недостаточно конкретизировано, поэтому может содержать в себе категории «общественное мнение „принципы построения массовой коммуникации“, „миф“, „стереотип“ и т. п.

Третий подход носит прикладной характер, который отражается на уровне развития науки имиджелогии в целом. Предмет имиджелогии включает в себя пути и средства формирования положительного имиджа, создания позитивного образа, представления о человеке» . Это определение кажется несколько узким, так как, во-первых, оно рассматривает только личностный аспект (другие исследователи выделяют корпоративный, групповой, семейный виды имиджа), а во-вторых, не уделено внимание полю, в котором создается и функционирует имидж.

Четвертый подход делает акцент на изучении роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами .

Таким образом, в науке имиджелогии пока не сформировано четкое понятие предмета, однако большая часть исследователей рассматривает имидж как информационно-коммуникативный объект, разрабатываемый с определенной целью, в частности создания или повышения лояльного отношения к личности, фирме, торговой марке, продукту и т. п.

1.4. Уровни имиджелогии как науки

Выделяют два уровня имиджелогии как науки – теоретический и практический.

На первом рассматриваются концептуальные проблемы теоретических знаний, формирующих имиджелогические проблемы, принципы, подходы, инструменты изучения имиджа и его составляющих. Например, на теоретическом уровне используется такой тип построения имиджа, как символизация. Символы, мифы, стереотипы изучаются также в психологии, политической социологии, политологии и других гуманитарных науках, поэтому теоретическая база уже наработана. Однако для имиджелогии символы, например, выступают в качестве составных частей основного для науки понятия.

Однако специфика развития теоретической имиджелогии в том, что она черпает примеры из практики, так как появилась в прикладном варианте. В частности имиджелогия рассматривается как символ психологии, локализованной в определенной социальной области, как психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

В теоретическом аспекте имиджелогии разбирается специфика применения разных терминов, так как именно после разработки обоснования суждений возможно развивать и совершенствовать целое направление человековедения. Среди примеров, которые чаще всего разбираются на страницах специализированных изданий, определения понятий «имидж» и «образ». Для имиджелогии специфична более широкая трактовка – это не только составные части целого, оцениваемые объективно, но и эмоциональные, мотивационные структуры. В них входят особенности восприятия, формирования установок и моделей восприятия разнообразных знаков, отождествляемых с частями целого имиджа.

Гирота и специфика охвата исследовательских проблем требуют развития не только категориального аппарата, но и овладения всем возможным инструментарием изучения проблем – методиками сбора и обработки информации, ее анализа и специфики построения выводов, таблиц, шкал для оценки.

Теоретическую базу имиджелогии составляют несколько опорных понятий. Как уже говорилось ранее, это концепции построения и функционирования образов. В этот блок входят как составные части образов, так и принципы восприятия, когнитивации, особенности памяти и т. п.

Образ в имиджелогии рассматривается как одна из основных форм существования индивидуального и группового сознания. Образы, содержащиеся в мыслях и сознании человека, имеют основанием внутренние переживания их носителя, составляют большую часть явлений, которые в свою очередь складываются в образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Особая, специфическая функция образов выражается в способности искать и выявлять в самом их носителе новые формы применения своего ранее наработанного опыта. Однако в некоторых случаях образы могут актуализировать и те действия и поступки, которые не происходили в действительности и отражают желаемые отношения человека с внешним миром, прогнозируемые и возможные ситуации.

К основам имиджелогии также относят принципы и механизмы построения межличностных отношений, так как они создают площадку для функционирования имиджа. В свободных конкурентных внешних условиях взаимодействия между партнерами (в бизнесе, политике и любой другой сфере) осуществляются посредством позиционирования своих возможностей и ресурсов через позитивный имидж.

Развитие знаний об имидже и имиджелогии было основано на изучении принципов позиционирования личности. Концепции личности более подробно изучаются в рамках психологии, однако имиджелогия совместила в себе и социологический подход, изучающий восприятие различных групп населения составляющих имиджа.

Однако имиджелогия как молодая наука, выросшая из совокупности прикладных ситуативных знаний, нуждается в выработке собственных подходов и методик, адаптированных для нужд дисциплины.

Охват практического уровня имиджелогии несколько шире из-за объема исследуемого материала, чем теоретические, но менее систематизированы, так как в науке имиджелогии, на наш взгляд, еще не сложилась традиция анализа информации ввиду недостатка времени для многоэтапного развития.

Базовые компоненты этого уровня предлагаем разделить на внешние и внутренние. Под первыми понимаются конкретные прикладные социологические исследования по изучению отношения разных социальных групп к имиджу в разных областях (политике, экономике).

Ко второй совокупности компонентов классификации относят техники и методики формирования, функционирования и развития имиджа конкретного субъекта (политика, руководителя, шоумена, компании, структуры). Имеется в виду прическа, стиль поведения конкретного человека, бренд компании и др. В этот блок изучения имиджелогии входят знания, привнесенные из психологии личности, физиогномики, костюмологии.

1.5. Имиджелогия как часть современного человековедения

Потребность людей формировать положительное отношение к себе появилась еще в древности. Многие составные части благоприятного образа (того, что впоследствии назовут имиджем) формулировались, имея под собой практическую необходимость и обоснованность. Например, при заключении сделок, ведении переговоров учитывались такие человеческие и деловые качества партнера, как коммуникабельность, уверенность в себе, ответственность. Было замечено, что большее доверие вызывают люди, которые имеют навыки самопрезентации, владеют собой, обладают чувством такта и субординации. Формирование этих качеств, естественно, не было целенаправленным, поэтому и можно говорить о таком позднем появлении понятия «имидж».

В процессе развития и складывания основ имиджелогии ее стали рассматривать как учебную дисциплину и область гуманитарно-социальных знаний, которые базируются на категории, условно введенной в оборот – технологиях личного обаяния. Таким образом, главной задачей исследователей имиджелогии является изучение закономерностей формирования и воздействия внешнего образа (имеется в виду личности, товара, марки и т. п.) на психику людей, на их поведение.

Философия как основа всех наук заложила первый камень в фундамент имиджелогии. Это анализ ценностных характеристик «идеального» человека, в частности философа. Психология также сделала свой вклад в развитие этой науки. Это изучение психотипов человека, моделей выработки социально-полезных навыков, формулирование специфических особенностей поведения в кризисных ситуациях и много другое.

Знания, понятийный аппарат и методология социологии позволили создать основу имиджелогии как науки. Кроме этого, социологические знания стали основой для изучения специфики массовых настроений и мнения узких групп населения, что в свою очередь позволило выработать четкие представления о потребностях целевых групп при построении концепции имиджа.

Прикладные исследования костюмологии, физиогномики, вербалики рассматривали составные части имиджа конкретной личности (политика, руководителя, общественного деятеля). Однако эти знания были разрозненными и не давали представления о целостном образе. Это стало стимулом для развития каждого этого направления, но уже с целью изучения конкретных данных. Например, о воздействии мимики и невербальных действий человека при выступлении в конкретной аудитории.

Поэтому на стыке многих наук закономерно появление новой дисциплины «имиджелогии», развитие которой должно быть главным образом сориентировано на выявление специфического, уникального и одинакового в совокупности всех типов имиджей . Таким образом, область изучения этой науки не может быть сужена до представления о ней как о феномене массовой коммуникации или науки о личном обаянии .

В связи с этим есть основания говорить о складывании имиджелогии как синтетической науки со своими конкретными целями. Среди причин ее возникновения выделяют развитие системы коммуникаций и СМИ. Именно СМИ являются основным каналом передачи составных частей имиджа потребителям.

Все эти и многие другие знания и компетенции используются в рамках деятельности специалистов в этой сфере – имиджмейкеров и консультантов. Потребность в появлении такого рода специалистов появилась после более детального изучения и применения на практике основных знаний вышеперечисленных наук. При этом заметно усложнилась сама среда, в которой приходится работать как заказчикам, так и их консультантам. Это связано с усложнением информационного поля, доступностью информации, а также наличия специализированных курсов по имиджелогии – она как отдельный предмет преподается во многих вузах.

1. Прочтите отрывки из произведений Н. Макиавелли «Рассуждения о первой декаде Тита Ливия» и «Государь», где отражены основные постулаты его теории о главе государства. Каким образом автор представляет себе «имидж» правителя? С чем это связано? Каковы функции выявленных черт?

2. В книге «Хагакурэ» (цит. по Suzuki, 1998, с. 72–73), самурай Ямамото (период Эдо) утверждал, что «Бусидо означает непреклонное желание умереть». (Бусидо то ва сину кото то мицукэтари.) Подразумевается, что все самураи должны жить достойно и благородно, чтобы не сожалеть, когда к ним придет смерть, а видеть смерть было делом обыденным. Выявите основные черты самурая. В чем они проявляются? Почему они актуализируются в этот исторический период?

3. Выявите основные черты идеальных правителей в христианстве, буддизме, исламе.

4. Какие черты правителя свойственны для Египта в эпоху Древнего царства? Найдите их в отрывках из «Поучения Птахотепа».

5. Сформулируйте основные черты «благородного мужа» по Конфуцию (Конфуций «Беседы и суждения»).

6. Выделите основные черты правителя, который будет отвечать требованиям граждан Древней Греции (по книге Аристотеля «Политика»).

Глава 2. МЕСТО ИМИДЖЕЛОГИИ В РЯДУ СОВРЕМЕННЫХ НАУК

Философию определяют как процесс осмысления мира и выявления своего места в нем, которое рождает общее, универсальное знание, которое может претендовать на фундаментальность и независимость от повседневного изменения условий. Философское представления о человеке во многом зависит от тех ценностей, жизненных установок, понимания человеком своего места в мире, которые присущи целому поколению людей. Смена поколений ведет к изменению концепций, трактующих понимание человечеством мира, своего предназначения в мире и целей, ради которых они существуют. Мир не завершен, и философия представляет собой процесс освоения этого развивающегося мира.

Философия для своих выводов и обобщений, не располагая никакими специальными методами и средствами, кроме непосредственного проявления самой мысли, вглядывается во все происходящее, уходящее или возникающее как в познаваемую действительность. И фиксация в ней новых характеристик, событий, фактов обусловливает необходимость их осмысливать адекватно происшедшим изменениям. Философия, не используемая в идеологических и политических целях, изначально ставит себя в полную зависимость от фактов, от происходящих в реальной действительности изменений, видя свое предназначение именно в реализации объяснительной функции, превращающей ее в фундаментальную основу духовного человеческого бытия. Таким образом, в этом случае не сама философия создает факты, а некоторые события формируют блоки идей, которые, в случае своей исключительности, требуют создания философии.

Философское представление об имидже строится на основе диалектичного принципа, который представляет процесс познания таким образом, что, с одной стороны, он ориентирован на постоянный поиск ответов, связанных с духовным бытием человечества; с другой стороны, на разрушение создаваемых ею канонов, образуя бесконечный цикл. С точки зрения философии это объясняется тем, что не жизнь в ее неостановимом непрерывном развитии соотносится с канонами, теориями, учениями, разработанными человеком, а наоборот, каноны, теории, учения основаны на жизненной практике и ценностях. В этом состоит предназначение философии как вершины человеческой рефлексии.

Суть привносимого имиджелогией подхода к трактовке философского аспекта имиджа состоит в том, что на место субъективной реальности, для которой не важны внешние условия (контекст), формирующие имидж, приходит мир межличностных отношений, значимых ценностей, личностных установок, привязанностей, убеждений, понимаемых как единственная объективно существующая, с позиции имиджелогии, реальность.

Имиджелогия в противоположность философии создавалась только для человека, безотносительно к каким бы то ни было другим сторонам общественного бытия. Созданная на определенном этапе исторического развития, она, из-за своей единственной целевой ориентации на человека, не исторична, то есть развитие этой науки зависит от степени ее готовности служению человеку, помощи в самореализации, раскрытии его индивидуальности, и не в умозрительном аспекте как философия, а в действенном. Имиджелогия как научная область знания только в той степени соответствует своему учебному образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности.

С позиций философии человек, его достоинство, самолюбие, гордость, самая жизнь могут быть признаны менее значимыми, чем цели, возникшие перед обществом или выдвинутые последним. В рамках изучения имиджелогии как науки ценность приобретает конкретный человек и его специфические, индивидуальные черты, конкретные цели работы и стратегия ведения имиджевой кампании. И поэтому цели имиджмейкера и науки имиджелогии сконцентрированы только на личности именно этого человека и за пределы его потребностей и возможностей ни при каких обстоятельствах не выходят, не уходят.

В философии категории определяются как «предельно общие, фундаментальные понятия, отражающие наиболее существенные, закономерные связи и отношения реальной действительности и познания. Будучи формами и устойчивыми организующими принципами процесса мышления, категории воспроизводят свойства и отношения бытия и познания во всеобщей и наиболее концентрированной форме». Но категории сами по себе не являются априорными формами мышления, а создаются и развиваются, корректируются и дополняются по мере познающего углубления в изучаемую действительность. Не категории создают выражаемую в них область знаний, а наоборот, начинающая существовать, заявляющая о своем существовании новая область знаний неодолимо создает и развивает имманентную совокупность исходных категорий, через которые и благодаря которым она институируется, переставая быть кантовской «вещью в себе».

Исходные фундаментальные категории нового философского знания, таким образом, не только его отражают, но обеспечивают самую возможность его существования и развития, и, естественно, его изучения. Философия, необходимость возникновения которой предопределяется фактом объективного существования явления, сущностно не отражаемого в наличествующих категориях, может стать предметом изучения только на основе своего категориального ряда основных понятий. И философия имиджелогии в этом отношении не исключение.

Ее реальное бытие, развитие и сама возможность целенаправленного влияния находятся в прямой зависимости от степени разработанности исходных фундаментальных категорий. В отличие от известных философских учений, обладающих разработанными рядами исходных понятий, самодостаточных в своей содержательной определенности, философия имиджелогии, когда речь идет об обучении, обладает преимуществами. Ее исходные категории, представляющие специфическую содержательность создающей их философии, могут раскрываться не как «застывшее», канонически сформулированное, не нуждающееся в доказательствах знание, а как адекватная имиджелогии необходимость, «схватывающая» искомую исключительность, и этим самым убедительнее всего реализующая свою обучающую функцию. Философия имиджелогии раскрывается и формируется на контрастном сопоставлении традиционных и имиджевых философских категорий, что позволяет, с одной стороны, опираться на уже существующие у обучающих знания; с другой – использовать сопоставление как совокупность аргументов, доказывающих необходимость именно такой содержательной наполненности каждой из рассматриваемых категорий и, следовательно, являющихся исходной системой доказательств, раскрывающих специфичность и автономность философии избранной ими профессии.

В философии нашли истоки многие науки, как гуманитарные, так и точные. Однако, на взгляд авторов, есть основания предположить, что она может обогатиться многими интеллектуальными концептами, почерпнутыми, в частности, и из имиджелогии, как науки, основанной на практических знаниях, и прикладном опыте. Кроме того, само направление философии имиджелогии еще долгое время будет актуальным как с практической, так и с теоретической точки зрения.

2.2. Имиджелогия и психология

Имиджелогия и психология имеют множество схожих моментов в изучении человека и его имиджа. При этом специфика психологии связана с опытом, мышлением и эмоциональными реакциями (стереотипы, мифы, слухи, привычки) человека или группы, способствующими порождению определенных имиджей.

Практическая психология изучает психотипы человека или группы, модели выработки социально-полезных навыков, классифицирует специфические особенности поведения в кризисных ситуациях и многое другое. Теоретическая психология основное научное внимание обращает на совокупность элементов психики человека в виде устойчивых эмоциональных стандартов и стереотипов поведения; неустойчивых элементов – настроений и оценок действий других людей или групп. Это обусловливает уникальный подход психологов к пониманию имиджа. В этом ракурсе изучения категория «имидж» отлична от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

При изучении имиджа психологи обращают внимание на механизмы формирования имиджа в сознании индивидов, их внутреннюю противоречивость и способность индивидов к фантазиям, стимулированию слухов и мифов при построении образа.

В противоположность психологии, главное предназначение имиджелогии – это научное обоснование того, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых оказываются индивиды. Имиджелогия – это обращенный к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям, а значит, ее предназначение заключается в том, чтобы, создав необходимый образ, помочь человеку психологически и нравственно чувствовать себя уверенно и оптимистично, а также ощущать себя достойной личностью.

Таким образом, психология изучает внутренне обусловленные реакции индивида, а имиджелогия – механизмы и принципы воздействия на его (индивида) внутренний психический склад, поэтому обе науки взаимодополняют и обогащают друг друга. Так, по законам восприятия, а они лежат в основе психологии и имиджелогии, эмоциональные реакции человеческой психики под воздействием внешних стимулов преобразуются в образ, т. е. в конкретную картину сознания, которое включается в активную деятельность и определяет нужное отношение человека к тому, кто этот образ представляет.

Роль психологии в развитии имиджелогии огромна, так имиджелогия, создавая имиджи в различных сферах жизнедеятельности общества, стремится изучить психические особенности людей, их ментальные установки. Например, отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей (россияне человеколюбивы), можно найти в Своде законов Российской империи 1897 года, где в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорбленным.

Но и имиджелогия также оказывает значительное влияние на развитие психологии. Российская психология не уделяет достаточно внимания решению многих проблем межполового и социального общения в реальной жизни, хотя разносторонние знания по имиджелогии и мастерское владение технологией личного обаяния, бесспорно, были бы ей полезны.

Имиджелогия разрабатывает технологии взаимопонимания в различных отраслях психологии: семейной, дошкольной, школьной, вузовской, воинской. Приоритетная проблема имиджелогии – родительский имидж, в решении которой она кооперируется с психологией и другими науками.

Следует обратить внимание на то, что в последнее время увеличивается значение семейной имиджелогии в исследованиях психологов. В наше время имеется немало родителей, заинтересованных в создании достойного имиджа их семей. Имидж родителей, их личный пример обаятельности оказывают сильнейшее воздействие на детскую психику. Нельзя забывать, однако, что профессиональная деятельность родителей часто оказывает негативное влияние на здоровье детей. Например, дети, родители которых занимаются управленческой деятельностью, вдвое чаще, чем дети рядовых сотрудников, страдают различными физическими и психическими расстройствами.

Особо следует выделить в семейном имидже физиономический и голосовой эффекты в поведении родителей. К сожалению, этими проблемами недостаточно занимаются многие родители, тогда как дети по мимике и голосу родителей ощущают отношение к себе. Дети в любом возрасте нуждаются в доброжелательном выражении лица и голосе, не стегающем их как кнут. Здесь вспоминается зарубежный опыт по постановке улыбки деловым людям, а также высказывание А.С. Макаренко о том, что слова «спасибо» и «пожалуйста» можно произнести в пятидесяти звуковых вариациях.

Нередко родители недооценивают эффект своего внешнего вида в домашней обстановке. Отношение к своей внешности в домашних условиях – показатель не только бытовой культуры, но и общего развития личности. Пример небрежного отношения родителей плохо влияет на психику детей.

Имиджелогия – это также еще и искусство придания облику человека эффекта личного обаяния, умения «светиться» людям. Естественно, что при создании подобных образов имиджмейкеры многое заимствуют из психологии и формулируются, исходя из практико-психологической необходимости и обоснованности. Например, при заключении сделок, ведении переговоров учитываются такие человеческие и деловые качества партнера как коммуникабельность, уверенность в себе, ответственность. Было замечено, что большее доверие вызывают люди, которые имеют навыки самопрезентации, владеют собой, обладают чувством такта и субординации. Формирование этих качеств нельзя назвать естественным психологическим явлением, так как в большинстве случаев оно целенаправленно создается (имидж).

Итак, психология и имиджелогия имеют как сходные исследовательские категории – человек, его мышление и эмоциональные реакции, так и различия – обращенность на внутренний, психический склад (психология) и внешний, трансформация психического склада индивида или группы под воздействием имиджевых технологий.

2.3. Имиджелогия и культурология

Еще одной наукой, имеющей схожие направления научного исследования с имиджелогией, является культурология. Специфика культурологии заключается в том, что она искусственно формирует мир людей, что ее отличает от природной и биологической среды, которые создаются естественным путем. Культурология изучает всю совокупность искусственных порядков и объектов, созданных многими поколениями людей в дополнение к природным; заученные формы человеческого поведения и деятельности; образцы самоидентичности, символические обозначения окружающего мира, которые повсюду присутствуют в среде людей и формируются в процессе их коммуникации.

Таким образом, данная наука изучает культурную активность людей исходя из множества структурных элементов культуры. Наибольшее отношение к имиджелогии имеет исследование культурной активности индивидов в зависимости от содержательно-исторических и ценностных характеристик культуры. Особое внимание в этой связи представляет деление культуры на народную и элитарную, массовую, субкультуру и контркультуру, разновидностями которых являются молодежная, этнонациональная, городская, сельская и т. д. Каждое общество включает в себя весь набор различных культур и субкультур, при этом историческое формирование единой культуры в таких неоднородных обществах осуществляется лишь при наличии интегративных факторов. Так, важнейшей интегративной предпосылкой выступают наличие языка межнационального общения, общая религия, единые механизмы хозяйственной или идеологической консолидации. В современных обществах наряду с упомянутыми факторами значимую роль начинает играть имидж.

Имидж, с точки зрения консолидации общества, является связующим звеном между имиджелогией и культурологией, при этом культурология оперирует понятием «архетип», а имиджелогия на его основе формирует желаемый образ социальной структуры общества, с ее концентрацией материальных и финансовых богатств в определенных стратах (бедные и богатые), и образ лидера (хозяйственник, марионетка). В отличие от психики, развитие которой всецело подчиняется индивидуальным закономерностям, мир культуры, будучи не только искусственно, целенаправленно созданным, но и продолжающим искусственно создаваться, требует всемерно учитывать именно это своеобразие, без чего невозможно обеспечить оптимальность его функционирования и развития и, в конечном итоге, удовлетворить потребности и запросы людей. В такой ситуации возникает востребованность в имиджевых технологиях.

Имиджелогия исходит из того, что всякий культурный прием поведения, даже самый сложный, может быть всегда полностью и без всякого остатка разложен на составляющие его естественные нервно-психические процессы, как работа всякой машины может быть в конечном счете сведена к известной системе физико-химических процессов. Поэтому первой задачей научного исследования, изучающего культурные нормы поведения, является анализ этих норм, т. е. раскрытие его составных частей, естественных психологических процессов, образующих его. С точки зрения имиджелогии, культурное развитие заключается в овладении и управлении нормами как вспомогательными средствами поведения, которые человечество создало в процессе своего исторического развития (язык, письмо, традиции, обычаи, ритуалы).

Культурные особенности развития общества, появление различных видов культур и субкультур (этнонациональных, возрастных, профессиональных, элитарных) обусловили появление различных направлений в имиджелогии. Следуя специфике профессиональной деятельности выделяются различные виды имиджелогии: предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая, управленческая и др. Например, управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное и культурное несоответствие этой деятельности.

Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом. В уставе Лиги профессиональных имиджмейкеров записано: «своей главной задачей Лига признает оказание помощи россиянам в визуальной эстетизации их облика. Решение этой задачи – один из подходов к созданию привлекательного имиджа России как цивилизованного государства».

Следует обратить внимание на то, что особенности психологического, исторического и культурного развития общества сливаются так, что их бывает трудно отделить друг от друга и проследить каждую в отдельности. Имиджелогия же предпринимает попытки к анализу различных составляющих общечеловеческого развития; в отличие от других наук, разрабатывает технологии на основе знаний социально-гуманитарных наук и формирует имидж в соответствии с требованиями исторической, психологической и культурной специфики объекта исследования.

2.4. Имиджелогия и политология

Взаимосвязь имиджелогии и политологии также имеет тесную и перманентную историю. Так, имиджелогия акцентирует внимание на личных ценностях, личных установках, убеждениях и привязанностях, политология же рассматривает имидж через способность политиков объединять вокруг себя население и трансформирует качества лидеров под ожидания избирателей. Поэтому значимую роль в политическом анализе играет соответствие имиджа ожиданиям населения, духу времени, оценкам и представлениям граждан.

Политология изучает имидж как связующее звено между политиком и его аудиторией, он служит как интересам политика, так и интересам граждан. Формирование и функционирование имиджа субъекта политики с учетом данных аспектов политического лидерства определяет актуальность его формирования и проявления вполне определенной направленности и содержания. Имиджелогия же обращает внимание на то, какие политические деятели попадают под определение политического лидера, какой актуальный образ лидера ожидает и воспринимает человек, корпорация, общество в целом.

Важным направлением в изучении имиджа с точки зрения политологии является политическое лидерство. Политическое лидерство относится к статусу людей, не только находящихся на высших ступенях власти, но стоящих на среднем и более низким уровне; не только монархов, президентов и премьеров, но и губернаторов, мэров, руководителей партийных организаций и т. п.

Под политическим лидерством имеется в виду не только власть отдельных личностей, но и «коллективное лидерство» (элита), а также взаимодействие политического лидера со своими последователями. Это позволяет говорить о существова нии лидерства не только в определенном типе общественно-политических институтов (например, партии, законодательной власти или бюрократии) или в политических процессах (например, принятие политических решений, выборы и революции), но и во всех сферах жизнедеятельности общества.

На протяжении столетий множество лидеров создавали и поддерживали собственный имидж во многом интуитивно, но с начала двадцатого века создание образа политика становится специально организованной деятельностью целой армии специалистов – имиджмейкеров, пиарщиков. В результате научно-технической революции, с появлением и совершенствованием СМИ, с мощным развитием информационных технологий эта деятельность приобретает глобализованный характер.

Политическая имиджелогия как одна из отраслей общей имиджелогии разрабатывает различные технологии совершенствования поведения, жестов, поз, речей и произнесения подходящих слов. Политические лидеры благодаря имиджмейкерам получают благополучное и полезное для общества прошлое (написание биографий), дружные семьи, наделяются профессиональными качествами (спортсмен, шахматист), то есть приобретают «очеловеченный» образ, с усилением выгодных для лидера характеристик.

Политический имидж имеет свою специфику. Из-за того, что избиратель не имеет прямых личных контактов с лидером, он реагирует на символическое представление о политическом лидере в виде имиджа, в результате чего имидж становится единственной информацией о политике. Например, создание образа вождя, «отца народов» Сталиным – это уже не просто результат естественного развития событий, а искусственное построение. Сталин в целях интенсификации своего образа «рисует» его уже в сильной степени репрессивными красками. «Колоссальный аппарат террора следил за тем, чтобы никто не высказывал сомнения в том, что все, что говорит вождь, – это истина в последней инстанции. Страх и невежество создали эту обожествленную политическую фигуру, которая венчала созданную для сохранения могущества и всеобъемлющей власти одного человека бесконтрольную власть» .

На сегодняшний день с развитием новых технологий современные средства коммуникации приходят на службу специалистам по связям с общественностью и политтехнологам, используется спутниковая связь и интернет-технологии, новые издательские системы. Вместе с тем сегодня значительно сложнее завоевать доверие широких масс населения, так как подлинное влияние возможно тогда, когда оно опирается не на манипуляцию общественным сознанием, а на авторитет. Именно поэтому важны не только информационный багаж, представленный политологией и имиджелогией, но и другими социальными науками – культурологией, социологией, психологией, которые позволят получить не только краткосрочный результат, но и серьезно осмысливать реализацию и последствия от влияния имиджа на поведение граждан, в том числе и политического.

Имиджелогия, так же как и политология, в качестве объекта исследования выделяет имидж, при этом политология аккумулирует знания о политических лидерах, их видах, особенностях возникновения и функционирования (корпоративность, опосредованная связь с избирателями); имиджелогия, в свою очередь, создает имиджевые технологии, способные трансформировать образ политика или политического лидера под потребности общества, государства, партии; а также выявляет наиболее эффективные механизмы воздействия на широкие массы населения.

Следует отметить, что знания политологии и имиджелогии также пересекаются и с информацией, накопленной культурологией и психологией. Так, имидж является ответом на требования конкретного исторического и культурного контекста. Можно проследить тенденции изменения имиджа представителя той или иной социальной группы вслед за изменением исторического контекста.

При этом стоит отметить специфические функции имиджелогии. Необходимость анализа функциональных возможностей имиджа возникает в том случае, когда рассматривается механизм управления имиджем. При таком подходе имидж представляет собой не только динамический феномен, изменяющийся во времени и социально-политических ситуациях, но как статический, бытующий в течение долгого времени в сознании граждан и реализующийся через требования социальных групп. Многие авторы-имиджелоги уделяют большое внимание этой области знаний.

Функции имиджелогии делятся на две группы: ценностные и технологические.

Также выделяют следующие функции имиджа:

1) психологической защиты;

2) социального тренинга;

3) социально-символического опознавания;

4) иллюзорно-компенсационная;

5) ценностные:

– личностно-возвышающая;

– омфортизация межличностных отношений;

– психотерапевтическая;

6) технологические:

– высвечивания лучших личностно-деловых качеств;

– межличностной адаптации;

– затемнения негативных характеристик;

– организации внимания;

– преодоления возрастных рубежей.

Исходя из особенностей, функции делятся также на явные, то есть отражающие открыто провозглашаемые цели и задачи, и скрытые (латентные). Ко второму типу относится задача имиджелогии разрабатывать ходы и механизмы создания благоприятного внешне положительного образа действий, которые в действительности такими не являются. Ко второму типу функций также относится мифологизация, так как «в этом случае информация облекается в определенные формы, удобные для более эффективного усвоения» .

Говоря о функциях имиджелогии, стоит оговориться, что в данном разделе рассматриваются именно функции науки, а не имиджа как его базового концепта. Поэтому авторы выделили как наиболее актуальные для изучения на данном этапе организационную, исследовательскую, прогностическую, функцию обеспечения целостности конкретного субъекта (личности, компании) и функцию рационализации.

Нам бы хотелось отметить организационную функцию имиджелогии как науки, которая систематизирует большой объем практических и теоретических знаний. Эта функция заключается в синтезе знаний разных наук (социологии, PR, теории коммуникаций, политологии и др.) для нужд имидже-логии, а также формулирование на их основе закономерностей и принципов создания и функционирования имиджа в разных условиях. К этой функции добавляется исследовательская, которая предполагает выработку новых знаний в этой сфере, основываясь на специальных исследованиях. В современных условиях разнообразия коммуникационных связей и общей пресыщенности целевых аудиторий происходит отмирание некоторых практических технологий и форм работы ввиду их неэффективности. Поэтому актуализируется прогностическая функция имиджелогии, а таким образом, стоит вопрос о развитии теоретических основ науки.

Имиджелогия как гуманитарная наука обладает категориальным аппаратом и инструментами для определения тенденций современного социального развития, мобильно изменяя продукт своей деятельности, формулировать новые цели и задачи для целого ряда социальных групп.

Помимо создания представлений и ориентиров разных групп, имиджелогия разрабатывает общие механизмы взаимодействия представителей интересов на одной площадке (информационной среде). В этом выявляется рационализаторская функция.

Имиджелогия, как и многие другие синтетические гуманитарные науки, на стыке разных теоретико-прикладных знаний «использует» методы социологии. В частности, как методы сбора информации рассматриваются опрос, контент-анализ, интервью и др. Также для проведения узких специфических задач может использоваться метод политической социологии, метод пространственного творчества и метод имидж-моделирования, а также метод психосемиотики.

Конкретным методам соответствуют инструменты исследования. В частности инструменты имиджелогии могут быть рассмотрены тождественно методам, поэтому могут быть определены как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейро-лингвистическое программирование, контекстное введение знаков и т. д.

В этом теоретическом ракурсе расширяется объект имиджелогии как науки, к которому добавляются условия формирования имиджа. К ним, в свою очередь, относят общую и политическую культуру, присущую определенному обществу или социальной группе; традиции и нормы, которыми руководствуются граждане.

Здесь важно отметить и характерный тип лидерства, относящийся к определенным социально-историческим условиям, так как он формируется, чаще всего, на основе социальных, экономических и культурных потребностей людей, составляющих группу. Таким образом, национальные черты лидера становятся показателем настроений и особенностей развития общества на определенном временном и пространственном промежутке. Однако при анализе имиджа необходимо учитывать множество факторов – от социальноэкономического состояния до уровня рассматриваемого лидерства.

С этой точки зрения в объект имиджелогии включаются и ценности, стереотипы и многие другие атрибуты сформированной социальной группы. Кроме этого, для более широкого анализа имиджа учитываются такие факторы как степень развитости средств и каналов массовой коммуникации, институтов гражданского общества и др.

Задания для самостоятельной работы

1. Соотнесите определение имиджа с конкретным подходом к его анализу в различных науках (обозначьте «галочкой» в соответствующем квадрате таблицы).

2. Определите, какой родительский и семейный имидж демонстрирует ваша семья. Раскройте их специфику через следующие характеристики:

– характер межличностных отношений в семье (мать – отец, мать – ребенок, отец – ребенок);

– эстетика убранства и уют дома (мебель, посуда, домашняя одежда);

– пример родителей.

3. Покажите взаимосвязь культурологии и имиджелогии на примере различных субкультур (молодежной, этнонациональной, «тюремной», «бедности»). Выявите в них имиджевые элементы.

4. Какая из наук (имиджелогия, культурология, психология, политология) способна выделить единые культурные ориентиры и поведенческие нормы, присущие гражданам любой страны безотносительно к их этнической и региональной принадлежности:

– уважение к силе, в том числе и государственной, к власти;

– признание иерархических отношений между социальными слоями и сословиями;

– ожидание попечительства и опеки сильных над слабыми;

– перераспределение богатства в пользу слабых и бедных;

– уважение к разным традициям, верованиям, языкам;

– понимание красоты в тесной сопряженности с добром и ответственностью перед обществом;

– одобрение коллективных усилий в труде, в общественных делах, и напротив, настороженное отношение к индивидуалистским устремлениям, к достижению собственного благополучия за счет других.

Глава 3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ

3.1. Позиционирование как инструмент имиджелогии

Для создания позитивного образа лидера применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление в структуре дискурса определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью. В этом определении делается акцент на позиции субъекта имиджмейкинга в системе ему подобных акторов.

Авторы начали свои разработки с детального рассмотрения понятия «позиционирование» и в первом блоке серии статей представили собственную трактовку этого понятия. В первой части книги авторы представили свою трактовку понятия «позиционирование». Концепция раскрывается через акцентирование внимания на особенностях сверхкоммуникативного общества, психолого-прикладных аспектах структуры сознания и подсознания человека, путях проникновения в него сообщений и стратегиях позиционирования и репозиционирования.

Второй блок статей, написанный позже, Э. Райс и Дж. Траут посвятили описанию примеров позиционирования из своей практики. Кроме того, они расширили понимание читателей о персональном самопозиционировании, личностном имидже, а также проблемных моментах при оценке конкретной рабочей ситуации, а также принципов и составляющих успеха в позиционировании.

Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Кроме того, в этом же направлении изучается и позиционирование как процесс верификации и поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа . Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть проведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т. д.): для кого она создается, почему кто-либо должен или может быть заинтересован в пользовании ей. Однако с точки зрения позиционирования выдвигается требование к актуализации (собственно позиционированию) конкретных положительных свойств (преимуществ) товара, а не простой демонстрации качеств.

В этих определениях акцент сделан на учете требований клиента, потенциального потребителя продукта. Это правило действует при продвижении товаров на рынок, повышении узнаваемости политического лидера, социальных проектов и т. п. Поэтому еще до начала разработки активной кампании ее организаторы (маркетологи, политологи, социологи) должны опираться на конкретные потребности своих клиентов, которые выявляются чаще всего в рамках специальных социологических исследований.

Рассмотрим один пример. Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2004 году провел вторую волну своего проектного исследования «Shopping Monitor – мониторинг покупательских привычек». Первая была запущена в марте-апреле 2003 года, вторая – в марте-апреле 2004 года.

В рамках этого проекта исследовалось потребительское поведение жителей Москвы, которые являются покупателями продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG).

Как отмечали организаторы, по сравнению с итогами первого обследования меньшая доля москвичей стала рассматривать рынки и небольшие магазины самообслуживания как основные места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса: таких в 2004 году оказалось 22 % (39 % – в 2003 году). Таким образом, был констатирован прирост доли современных форматов за счет рынков и уличной торговли и небольших несетевых магазинов самообслуживания. Доля гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и кэш энд кэрри, как основного места покупки, также увеличилась по сравнению с 2003 годом на 20 % (49 % в 2003 году и 69 % в 2004).

При этом посещаемость маленьких магазинов с обслуживанием через прилавок не снизилась. Их основное преимущество для клиентов – близость к дому или месту работы. Отвечая на открытые вопросы, респонденты отмечали, что «туда удобно забежать за хлебом, молоком или солью», «меня там уже знают», «можно купить свежий хлеб» и т. п.

Предпочтения клиентов в отношении основного места приобретения товаров зависят от уровня дохода. Несмотря на очевидное пересегментирование покупателей на новые и актуальные форматы магазинов, цены и доступность товаров являются основными при выборе того или иного варианта. По итогам этого исследования выяснилось, что семьи с более низким доходом в основном переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные – на супермаркеты, гипермаркеты и кэш энд кэрри. Доля дискаунтеров как основного места повседневных покупок в 2004 году превысила 30 %, в то время как в 2003 году не поднялась выше 22 %. Поэтому при позиционировании разных форматов магазинов их владельцы рассматривают «свою» целевую аудиторию, которая ценит в них «свои» характеристики. Для посетителей рынков важно качество продуктов (они предпочитают приобретать свежие фрукты, овощи, мясо, птица, рыба), при этом для них также может быть важен «эффект знакомства», когда покупатель формирует определенный уровень доверия к продавцу в процессе неоднократной купли-продажи.

При этом обычные продовольственные магазины с обслуживанием через прилавок посещают чаще, чем розничные торговые точки других форматов, каждый или почти каждый день. Их основным преимуществом остается удобное расположение. В них чаще всего покупают хлеб, выпечку, соль, то есть товары первой необходимости. Однако объем, а соответственно и сумма покупки, в них в несколько раз меньше, чем в супермаркетах или сетевых магазинах. Поэтому их владельцы не ставят акценты на широком разнообразии представленного ассортимента, размещение которого, к тому же, чаще всего стеснено малыми площадями. Соответственно основными признаками позиционирования мелких торговых центров по сравнению с более крупными является их близость к потребителю, наличие свежих продуктов и знакомство с обстановкой и продавцами.

Активное знание сетей магазинов в 2004 году также выросло по сравнению с 2003 годом, причем для большинства сетей очень существенно (так, для «Пятерочки», «Седьмого Континента» и «Ашана» прирост составил 20 и более процентных пунктов). Исследователи связывают это с общей тенденцией отхода от рынков и небольших магазинов как мест покупки и с расширением самих торговых сетей.

Характеристики для использования при непосредственном позиционировании выявлялись, когда респондентов просили оценить различные сети по следующим характеристикам: широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продуктов, уровень цен и уровень обслуживания. Как и ожидали исследователи, респонденты в целом больше удовлетворены качеством обслуживания, чем ценами. При этом оказалось, что, как и в 2003 году, «лучшими» по соотношению цена – качество являются «Ашан» и «Метро». Обратные характеристики приобрели «Пятерочка» и «Копейка» – они приблизились к ним по уровню цен в 2004 году, однако существенно отстали в качестве обслуживания. Самые высокие цены при самом высоком качестве (сопоставимом, однако, с «Ашаном» и «Метро») предлагают «Седьмой „Континент“ и „Перекресток“.

Приведенный нами пример иллюстрирует необходимость выявления основных потребностей целевой аудитории любого продукта перед началом акции по продвижению. Формулирование базовых характеристик «среднего» покупателя дает возможность формулировать кластеры и опорные точки для позиционирования. Выявление потребностей способствует их более полному удовлетворению, а соответственно, и актуализации у самих клиентов.

Позиционирование осуществляется посредством многих техник. Одной из его основных задач является ориентация интересов и ожиданий клиента на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа различных торговых марок, услуг, компаний, институтов, общественных и политических деятелей.

Во-вторых, это использование лозунгов, призывов и слоганов. Однако такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики. Иллюстрацией служат слоганы компаний, работающих в одном сегменте рынка. Лозунги и девизы авиакомпаний можно подразделить по нескольким показателям.

Безграничность возможностей своих клиентов благодаря пользованию их услугами: Авиакомпания UTair (бывшая Тюменьавитранс) – «UTair. Мы летаем везде, где есть небо!»; Авиакомпания «Уральские авиалинии» – «Ваши мечты – наши крылья»; S7 Airlines (бывшая «Сибирь») – S7 – «Свобода выбирать»; Авиакомпания Krasair (Красноярские авиалинии) – «Люди умеют летать» и «Мы делаем далекое близким»; Авиакомпания Эйр Астана (Air-Astana) – Казахстан – «Летайте уверенно»; Авиакомпания Emirates – Emirates – «Совершайте открытия»; Авиакомпания «Аэрофлот – Российские авиалинии» (Aeroflot) – «В небе над миром».

Другие лозунги этой группы представлены авиакомпанией «Пулково»: «Удобство для клиента, удовлетворение всех его потребностей» и «Начерти свой маршрут с нами». Авиакомпания «Оренбургские авиалинии» ставит целью обратить внимание покупателя ее услуг на самого себя и предлагает «Взлететь над суетой!». Другие создают уверенность клиента в надежности: «Мы летаем для Вас» («Сибирь»); «Выше облаков» («Форт-Аэро»); «Нет лучшего способа летать» («Люфтганза» – Lufthansa); «В небе как дома!» («Домодедовские авиалинии»).

Многие маркетологи этих компаний акцентируют внимание на развитии и достижении результатов, ассоциацией с ними и продавцов услуг, и их клиентов: «Сибирь» набирает высоту» и «Всегда на высоте!»; Авиакомпания Krasair («Красноярские авиалинии») – «Авиакомпания современной России».

На стабильности акцентируются компании, давно зарекомендовавшие себя для отдельных сегментов: «Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» (испанская авиакомпания «Иберия» – Iberia); «Авиакомпания для бизнеса и отдыха», «Безопасность. Комфорт. Качество» («Трансаэро»).

Сформировать уникальную характеристику авиакомпании на современном уровне развития отрасли сложно, однако выявление специфических характеристик именно в предоставлении услуги может стать основой для позиционирования – «NetJets. Ваша собственная авиалиния» (авиакомпания NetJets, частные авиаперевозки).

При этом слоган должен выделять только одну характеристику, наиболее важную для клиента. Этого требует сжатый формат и потребность выделения из круга себе подобных продуктов.

На практике позиционирование достигается за счет близости или наоборот дистанцирования от конкретной социальной группы, событий, человека и др., то есть при использовании такого инструмента имидж положительного в массовом сознании героя отражается на позиционируемом субъекте. В дальнейшем полученный эффект закрепляется посредством распространения информации через средства массовой коммуникации (ТВ, радио, пресса, Интернет, слухи и пр.) и максимально широкого охвата аудитории в ходе PR-кампаний и маркетинговых операций, связанных с сегментированием рынка сбыта и потребления. Яркий пример из политической практики можно отыскать в предвыборных лозунгах российских партий на последних парламентских выборах. Многие представители партийного спектра заявляли о близости к действовавшему Президенту В.В. Путину – «Единая Россия», «Справедливая Россия», «Гражданская сила» и даже партия «Зеленых».

Еще один пример, ставший классикой. Габриэль Шанель создала свои знаменитые духи, популярность которых не уменьшилась и в XXI веке благодаря тому, что в маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей. Эти духи стали атрибутом Жаклин Кеннеди, Мерилин Монро. На вопрос журналистов о том, в чем она предпочитает спать, сама она ответила, что на ней остается лишь «Шанель № 5».

Следующей знаменитостью, ставшей лицом марки «Chanel» – Кароль Буке (звезда фильмов Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и жена Жерара Депардье). Она задала новый виток в развитии имиджевого развития брэнда «Шанель», придав ему энергичность, смелость и демократичность. Кроме самого знаменитого Chanel № 5, Кароль представила всю линию Chanel – парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. В конце 1980-х годов был снят ролик «Marilyn», где Кароль Буке сидит в зале со множеством зрителей и душится Chanel № 5, превращается в Мерилин Монро и поет ее знаменитый сингл «I wanna be loved by you».

Итак, позиционирование как инструмент имиджелогии имеет целью выявление особых специфических черт продукта, товара или личности на фоне аналогичных посредством сравнения и акцентирования внимания на уникальных чертах. Среди каналов позиционирования выделяют формулирование слоганов, привязка к личности, группе, событию, проведение специальных ритуалов (инаугурации, например) и др.

3.2. Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки – его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Слово «манипуляция» (от лат. manus – рука, manipulus – войсковое подразделение римского легиона) чаще всего используется в трех значениях.

1. Под этим термином понимают мастерски исполненные технические действия руками, например, при управлении сложными механизмами с применением специальных рычагов. Интересно использование данного понятия в эталогии и зоопсихологии, где оно означает способность к движению со стороны животных, использование ими передних конечностей при передвижении по земле или деревьям, охоте, движение челюстями при пережевывании пищи.

2. Представляет собой переносное значение слова «манипуляция» и применяется для описания техник скрытия реальных фактов при разнообразных фокусах, цирковых, театральных действах или спектаклях. При этом у зрителя создается ощущение иллюзорности происходящего при отсутствии конкретных фактов для подтверждения лжи или неточности.

3. Представляет собой управление процессом восприятия и/или действий другого лица. Причем последний не имеет возможности контролировать этот процесс, самостоятельно принимать решения и вынужден выполнять требования манипулятора, не подозревая об этом.

Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы. Однако применение этой методики должно основываться на достаточном уровне мастерства при его проведении. При этом в качестве главной характеристики манипуляции выделяется получение объектом манипуляции преференций, не основанных на ответных действиях с его стороны. Этим метод отличается от подобных и внешне одинаковых принципов косвенного воздействия, применяемых в психотерапии или воспитании, где ответная реакция субъекта является конечным этапом в достижении целей объекта. Так, например, скрытый характер воздействия манипуляции отличается от иных видов психологического вторжения – принуждения и уничижения.

При переходе к массовым формам распространения манипулятивных методик в науке рассматривают манипуляцию как внешнее воздействие на личность или группу на психологическом уровне. Однако здесь также подчеркивается незаинтересованность субъекта и объекта манипуляции в акцентировании на последствиях для объекта. В рамках этого подхода выделяется особенность действия манипуляции, способной сориентировать объект на действия, полностью противоположенные его первоначальным намерениям.

Отличительной чертой манипуляции является ее латентный характер воздействия. При этом стоит отметить, что в рамках этой формы взаимоотношений не существует равноправных партнеров, есть только субъект и объект. Одной из основных задач манипулятора является сокрытие своих целей, интересов или намерений, а также и самого факта преследования им иных, кроме декларируемых, целей.

В истории политической и социологической мысли есть примеры размышлений известных деятелей о сущности и формах манипуляций. Среди наиболее известных лиц упоминаются Платон, Аристотель, Гоббс, Локк, Вебер. Естественно, в их трудах нет самого слова «манипуляции», однако есть предпосылки к развитию данного направления мысли. На начальных этапах изучения манипуляций этот социальный феномен рассматривался в рамках политической и экономической практики применения властных полномочий, управления государством. Однако точки зрения на нравственный аспект применения этого метода в непосредственном управлении часто представляли собой полную противоположность. Во времена Н. Макиавелли этот метод считался полезным и необходимым в управлении людьми. С развитием социалистических направлений социологической и политологической мысли в науке манипуляция стала рассматриваться как неприемлемый механизм воздействия, порицаемый как одна из форм зла.

Быстрому и активному накоплению знаний о принципах функционирования манипулятивных технологий в ХХ веке способствовало динамичное развитие таких наук как социология, психология, социальная философия. Большой вклад в изучение внес бихевиоризм, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциалистская школа, неомарксизм и многие другие направления развития знаний, которые расширили методологическую базу и категориальный аппарат теорий манипуляции в различных науках и имиджелогии в частности. Если раньше манипулирование было свойственно сфере межличностных отношений, коммуникации между гражданином и государством, то в середине ХХ века они были перенесены на уровень всего социума, массы. После этого манипуляция перестала быть локальным объектом прикладного исследования, а поднялась до уровня проблемы философского размышления. Таким образом, был увеличен круг ее использования и изучения.

Выделяют 2 аспекта, обязательных для внедрения манипулятивных инструментов. Во-первых, это создание искусственной ситуации, когда у объекта не остается другого выбора, чем тот, который предлагает ему субъект. Однако это не значит, что формально у объекта нет выбора и возможности принять решение.

В этом случае ему предлагаются два заведомо проигрышных варианта, поэтому даже «наименьшее из зол» будет полезно только для самого манипулятора как с материальной, так и с материальной точки зрения.

Этот пример показывает, что жертвой манипулятора может стать каждый, от этого не застрахован даже всемирно известный социальный психолог. Таким образом, можно сделать вывод, что все потенциальные субъекты манипуляции имеют сходные черты. Именно их субъект безошибочно выявляет и давит на эти «слабые точки».

В качестве мишеней манипулятивного психологического воздействия рассматриваются:

1) акцентуанты активности (желания, заинтересованность, ценности);

2) конверсанты активности (психологические и эмоционально-ценностные установки, принципы и требования группы, личностные стимулы и убеждения);

3) когнитивные мыслительные структуры (представление об устройстве и механизмах функционирования структур социума, отношениях между людьми, способы построения логических конструкций);

4) структурные компоненты деятельностных мотиваций (принципы мышления, стиль работы и восприятия, умения, способности к организации);

5) особые состояния психики (повышенная возбудимость, комплексы, неуверенность, самооценка).

Эти характеристики как раз и создают усредненный образ потенциального субъекта. Опытный манипулятор быстро выявляет их, потому что такой имидж естественен для конкретного человека, а значит и более правдоподобен, чем напускная уверенность.

В структуре создания манипулятивного действия выделяют несколько основных элементов этого психологического воздействия:

1) внесение и акцентуация в создании манипулируемого объекта (индивида, группы) информации, кажущейся ему объективной и необходимой в данный момент времени;

2) поиск и массированное целевое воздействие на «слабые места» в восприятии целевой группы, побуждающие к развитию паники, немотивированного протеста, тревоги, ненависти и т. д.;

3) достижение цели манипулятора за счет получения полного контроля над действиями субъекта манипуляции, произведение им необходимых манипулятору результатов, не осознанное, но поддерживаемое им.

Для укоренения в сознании целевой аудитории упрощенных схем восприятия действительности технология манипулирования использует множество методик – прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др.

Например, в манипулировании как методе воздействия в условиях тоталитарного общества, наиболее часто используется техника широкополосной и многоакторной пропаганды как основной способ воздействия на целевые аудитории. Можно выделить три основных способа, посредством которых пропаганда достигает своей цели.

1. Использование заведомо ложной или искаженной информации и фактов. Мнение определенной группы о тех или иных событиях или действиях формируются за счет потребления данных из определенного вида источников. Манипулятор должен просчитать и использовать этот ресурс для передачи нужной ему информации. Таким образом, на основе доверия к источнику фактов, субъект может сформировать необходимые ему установки целевой аудитории.

2. Использование модели «внутри группы / вне группы». Манипулятор старается четко выделить и способствовать закреплению «ярлыков» за некоторыми суждениями, относимыми группой к близким, своим для объекта, или к «чужим». Этот прием основан на аффилиации, т. е. тяге каждого человека причислять себя к определенной, уважаемой и ценимой им группе, определяющей неприятие им противоположных суждений и действий.

3. В практике применения манипуляторы часто используют косность и ригидность мышления манипулируемого, который не способен анализировать ситуацию и пользуется в жизни простыми схемами, стереотипами, установками и предрассудками, которые передаются от группы или с личным опытом.

Манипулятор неизбежно сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким набором стереотипов. Он может внедрить свое сообщение несколькими путями:

1) применяя знания об уже заложенных ранее стереотипах и стремясь активизировать их работу;

2) передавая сообщение, изменяющее и переставляющее акценты в стереотипе на необходимые в данном контексте;

3) замещая уже существующие стереотипы или создавая базу для формирования новых. При этом более новый тип сообщения должен отличаться яркостью, эмоциональным настроем и стимулировать активность объекта в совершении необходимых манипулятору действий.

Итак, манипулирование – это методика воздействия одного человека на поведение другого (группы, массы) для достижения своих конкретных целей, при котором воля объекта манипуляции полностью подавляется за счет введения его в заблуждение, предоставление ложного выбора. Однако эта технология является эффективной только на краткосрочном промежутке времени, потому что быстро раскрывается и манипулятор теряет все связи с объектом.

На современном этапе развития манипуляция является наиболее часто используемым механизмом управления во внешне открытых, демократичных обществах. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда.

Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием. Например, метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При использовании этого метода все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия объекта в информационном поле многократно освещаются разными СМИ, поэтому у целевой аудитории возникает искаженный образ, перегруженный положительными, недостоверными чертами и характеристиками, поэтому неизбежно возникает отторжение, неприятие и даже агрессия.

Применение метода «забалтывания» лежит в основе кампании по созданию «информационного шума». В этом случае целью всей акции, как правило, является сокрытие какого-то важного и значимого для участников события или факта, который становится малозаметным под большим количеством мелких и малоинформативных сообщений. Например, нужное событие или факт оказывается в середине выпуска новостей, статья в газете на одной из последних полос в «подвале», в окружении легких материалов о садоводстве или анекдотов.

Метод «ореола» основывается на внедрении и использовании двух взаимосвязанных стереотипов. Первый – «рядом – значит вместе». Так часто некоторые не очень известные или популярные персонажи стараются попасть в кадр вместе с артистами, актерами или другими уважаемыми людьми, чтобы получить некоторую часть позитивного настроя по отношению к себе, перенятого у них. Такой стереотип основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым этой целевой аудиторией человеком (президент, министр, актер, бизнесмен-меценат, шоумен и т. п.), то он неизменно получает такой же статус, как и этот объект. Во многих репортажах, где у зрителя есть возможность наблюдать обстановку рабочего кабинета, комнаты отдыха или какого-то личного помещения, где есть фотографии, там непременно демонстрируются снимки с такими «важными» людьми. Это образует эффект перенесения положительных качеств второго субъекта, распространения его влияния и харизмы на тех, кто ей не обладает, но хочет получить часть положительной оценки. Для примера можно привести также многочисленные календари и другую печатную и фотографическую продукцию, которая выпускается кандидатами на выборах всего уровня. В ней может эксплуатироваться глава государства, вернее его наиболее влиятельный образ.

Второй стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее в других делах.

Методика применения этого эффекта на практике основывается на итогах специальных исследований, по результатам которых было установлено, что наиболее эффективно на формирование у людей какого-либо устойчивого мнения по конкретному вопросу воздействуют не только развернутые кампании в СМИ, вернее не они в первую очередь.

Стоит учитывать, что на человека напрямую влияют не только сильные информационные раздражители, а сообщения, получаемые из достоверных для него источников. Среди них – разговоры с близкими людьми, слухи, сплетни, издания, порой несущие в себе маргинализированную сущность. В этом случае очень важно влияние так называемых «лидеров мнений». Например, это могут быть «авторитетные» соседки по лестничной клетке, участники каких-то событий, вне зависимости от их действий в этой ситуации. Важно только, что эти люди позиционируют себя как знающие и осведомленные. На самом деле их функция состоит в трансляции мнений и слухов. При этом необходимо помнить, что они чаще всего передают людям их собственные мысли только в утверждающей форме, без сомнений и обдуманной позиции. Этот метод получения информации во много раз эффективнее, нежели официальные статьи и сюжеты в СМИ.

В большинстве случаев мнения людей по поводу чего-либо складываются в процессе общения в семье, в коллективе и т. д. В беседах между собой родственники, друзья, сослуживцы осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Мнения по каждому вопросу (от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать) складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья/сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в данной сфере (лидеры мнения). Другими словами, пропагандистское влияние СМИ всегда имеет опосредованный характер.

3.3. Вербализация как инструмент имиджелогии

В имиджелогии нет общего определения понятия «вербализации». Заимствованные дефиниции, например, из клинической психологии, не отражают особенностей этого инструмента на практике – это словесное описание переживаний, чувств, мыслей, поведения. В психотерапевтической терминологии вербализация определяется как точное словесное описание психотерапевтического понимания эмоционального содержания переживаний пациента. Психотерапевт выделяет из высказываний клиента наиболее существенные на его взгляд аспекты переживаний, помогает ему прояснить их и вербализовать в приемлемой и ясной для него форме. В результате этого у пациента повышается степень активности, с которой он привносит в беседу свое поведение, эмоциональные переживания, свои размышления и выводы, благодаря чему он начинает более адекватно понимать себя, других, свою жизненную ситуацию, а также предпринимает попытки изменить поведение.

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории. В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Вербализация осуществляется по нескольким направлениям. Первым, хотя и не главным, называют слоганы (вербальные лозунги). Основная цель такого короткого и звучного словосочетания, как уже упоминалось выше, – привлечь внимание к объекту имиджмейкинга (личности, компании), выделить его из общей массы аналогов (позиционировать) и сделать запоминающимся для представителей определенной целевой аудитории (чтобы слова ассоциировались именно с определенным объектом).

Однако имидж как информационный продукт сильно зависит от благоприятствования окружающей медийной среды. При утверждении многих имиджевых характеристик или даже общей концепции и идеологии (например, коммунистическая теория в изложении В.И. Ленина) необходимо отсечь поводы или слова, которые могут исказить восприятие символов и знаков, формирующих необходимый образ. Для этого используется методика введения цензуры. В частности, она может представлять собой запрет на употребление определенной лексики. В данном случае речь не идет, например, о запрете показа в телеэфире в дневное время фильмов и передач, содержание которых ограничивает возрастные рамки аудитории – более 18 лет. Здесь имеется в виду редактирование текстов ведущих, слов выступающих экспертов и ньюсмейкеров в определенном ключе, который исключает лексику, дающую повод задуматься о существовании другой точки зрения на какую-то проблему, нежели та, которая представлена.

Еще один метод реализации инструмента вербализации при создании имиджа – присоединение к аудитории. В этом случае выступающий использует разговорную лексику, специфическую для определенной группы (рабочих, интеллигенции, артистов), и конкретные выражения (слова, являющиеся наиболее часто употребляем и поэтому понятными и близкими им). Используя этот прием, выступающий передает информацию о том, что он «такой же, как и вы», «думает и живет теми же проблемами, что и избиратель», например («мухи отдельно – котлеты отдельно»; «пусть сначала щи научатся варить» и т. п.).

К этому методу тесно примыкает так называемое акцентирование информации. В это понятие включают выделение (акцентирование) или наоборот утаивание той или иной информации в соответствии с необходимыми критериями и ценностями, которые выбираются СМИ. Например, в новостях как жанре безоценочном и полностью основанном на фактах и мнениях отдельных экспертов на первый взгляд нет никакой возможности придать информации ангажированный характер. Однако многие факты, не укладывающиеся в общую концепцию, запросто могут быть скрыты или незамечены СМИ. В случае, когда факт все же выбивается из общего потока информации, его информационную ценность можно понизить за счет искусственного создания новостного повода, перетягивающего внимание аудитории на себе, оттягивая и снимая ажиотаж от «неудобного» факта. В пример можно привести известный фильм «Хвост виляет собакой», где для отвлечения интереса от подробностей отношений главы государства с молодой ассистенткой была развернута «почти» настоящая война.

3.4. Детализация как инструмент имиджелогии

В жизни можно встретить множество примеров, когда какой-то аксессуар, деталь одежды, прическа или целый костюм человека выпадает из общего контекста встречи, разговора. Например, мини-юбка на финансовом директоре крупной корпорации неуместна для проведения очередного раунда переговоров с потенциальными инвесторами. Примерно так же, как и вечернее платье на студентке во время лекции. Такие примеры страдают утрированностью, однако выражают сам смысл проблемы гармонизации разнообразных деталей имиджа. Это наиболее актуально при постановке задачи создания целостного восприятия личности, компании или структуры, имеющего стимулы и резервы для развития и совершенствования без застоя и нагнетания негатива. Именно эти закономерности и тенденции укладываются в рамки детализационного подхода к имиджу и принципам его построения.

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. Деталь лучше сохраняется в памяти, поэтому она чаще всего становится тем крючком (выражаясь в психологической терминологии – «якорем»), по которому можно восстановить подробности ситуации, облик или поведение конкретного человека, основные моменты разговора. Таким образом, деталь является одним из основных носителей имиджевых характеристик.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой. Рассмотрение, например, анекдотов про политических лидеров дает множество характеристик его деятельности на посту, привычек и взаимоотношений с другими акторами.

Для мэра Москвы Юрия Лужкова одним из приоритетных направлений работы является городское дорожное хозяйство. В связи с этим появился анекдот на соответствующую тему: «Если Лужков станет премьером, то через пару-тройку лет вокруг России будет отличная дорога»; «Садовое кольцо, Московская кольцевая автодорога, третье кольцо… Мэр Лужков – властелин колец!»

С помощью юмора также характеризуются и его многочисленные проекты по усовершенствованию и благоустройству столицы, например, «новый проект Лужкова – „Венеция-2“. По проекту предполагается организовать одностороннее движение сибирских рек по Садовому кольцу. Расчет экономической эффективности прилагается» или «Лужкову приходит телеграмма: „Помогу снести „Интурист“ тчк Недорого тчк Усама“. Кроме того, некоторые идеи, высказанные, например, во время неофициальных бесед, при возникновении нестандартных ситуаций могут запоминаться и характеризовать не меньше, чем специально продуманные детали. „Мэр Москвы Юрий Лужков признал, что существующих технических средств недостаточно для борьбы с гололедом на улицах городах. Поэтому Правительством Москвы было принято решение о повышении среднесуточной температуры воздуха в феврале 2002 года на 15 градусов по Цельсию“; „Мэр города Москвы Лужков решил продать мумию Ленина, дабы пополнить городскую казну средствами. Были отосланы предложения во все страны и музеи мира, но никто не захотел купить мумию Ленина. Лишь из Иерусалима пришел положительный ответ. Через день Лужков отказался продавать мумию Ленина в Иерусалим: „У вас уже один воскрес…“; «Причина задымления в Москве: старый пчеловод Лужков выкуривает из Москвы проживающих без регистрации“.

Человека запоминают в основном по его имени или фамилии, поэтому многое об имидже могут сказать ассоциации с ней у определенных целевых аудиторий. «Почему в Москве не убирают снег? – Так у нас мэр Лужков, а не Сугробов»; «Мэр Лужков и вице-президент Гор… Каких лужков, каких гор?».

Сфера изучения влияния имиджа на массовую аудиторию включает в себя и элементы знаний о костюме, стиле, аксессуарах. Определение имиджа через «костюм» и «одежду» требует определения этих понятий.

Под одеждой понимают совокупность изделий или изделие, носимое человеком (кроме обуви) и используемое для предохранения его тела от воздействия внешних факторов. Таким образом, функциональная особенность одежды содержится в утилитарном и информационно-эстетическом факторе. Для специалистов-дизайнеров одежды важно донести через одежду информацию о поло-возрастных характеристиках, профессии и увлечениях человека. Поэтому рассматривается взаимосвязь одежды, внешности человека и ощущений того человека, который видит эту смысловую конструкцию.

Понятие «костюм» рассматривают как специально подобранную совокупность специальных единиц одежды и обуви, определяющую поведение, статус и уникальные особенности личности человека или социальной группы. К ансамблю костюма относят одежду, обувь, прическу, шляпу, перчатки, аксессуары, макияж и др. Кроме того, костюм идентифицируют в комплексе со всем имиджем человека, его личным стилем и образом, пластикой и характерными жестами, таким образом, отличая от повседневного термина «одежда». Костюм как система четких знаков обладает коммуникативной способностью, связывая психологическую или образную сторону личности с окружающим миром.

При этом необходимо помнить о создании четкой зависимости между одеждой индивида или стилем работников компании и особенностями внешности и внутренних качеств. Таким образом, важно отметить взаимосвязь стратегических целей и имиджа и его оформления в виде одежды. Понятие «имиджклоузинг» включает в себя процесс создания положительного имиджа посредством одежды.

Итак, детализация как инструмент реализации имиджа представляет собой акцентирование внимания окружающих на самых разнообразных деталях – от прически до тембра голоса человека, от визиток сотрудников до офисного помещения, где работают топ-менеджеры компании.

Задания для самостоятельной работы

2. Ознакомьтесь с подборкой фактов о некоторых известных топ-моделях. Попытайтесь выявить основные черты их личного образа, который сформировался на ранних этапах деятельности для рассмотрения целостности имиджа.

Самой высокооплачиваемой супермоделью в мире по версии журнала «Forbes» является бразильянка Жизель Бундхен, заработавшая за 2007 год 33 млн долларов. Она активно сотрудничает с такими звездами высокой моды как Roberto Cavalli и Dolce amp; Gabbana (90-60-89 при росте 180 см.).

На втором месте оказалась англичанка Кейт Мосс, заработавшая 9 млн долларов. Мосс, которой сейчас 33 года, является «лицом» дизайнерского дома Стеллы Маккартни и итальянской фирмы Belstaff.

Третью строчку списка заняла 34-летняя супермодель Хайди Клум, получившая 8 млн долларов и представляющая компанию Victoria"s Secret. Еще две представительницы этой же компании – Адриана Лима и Алессандра Амброзио завершают пятерку лидеров с доходами в размере 6 млн долларов.

Также в список моделей-миллионерш вошли Кэролин Мэрфи – 5 млн, Наталья Водянова – 4,5 млн, Каролина Куркова и Дарья Вербови – по 3,5 млн, Джемма Уорд – 3 млн и Лийя Кабеде – 2,5 млн, Хилари Рода и Шэлом Харлоу – по 2 млн, а также Дутцен Крес и Джессика Стам – по 1,5 млн.

Определите общие характеристики топ-моделей (рост, параметры, возраст прихода в бизнес).

3. Найдите определения методов манипуляции – ложная аналогия, «очевидцы» события, полуправда, принцип контраста, ядовитый сэндвич. Подберите примеры.

4. Ознакомьтесь с результатами исследования глобальной исследовательской сети Synovate Motoresearch Alternative Fuels, которое раскрывает мнение жителей азиатских стран о машинах с альтернативным топливом.

Более 80 % автовладельцев в Азии знают о существовании автомобилей с альтернативным топливом. Тойота и Хонда являются марками, которые в наибольшей степени ассоциируются с такими машинами.

В первом синдикативном исследовании на эту тему, проведенном Synovate Motoresearch Alternative Fuels в 2007 году, участвовало 3 тысячи респондентов. Исследование проводилось в Китае, Индонезии, Малайзии, Филиппинах, Тайване и Таиланде. Целью опроса было выявление отношения автолюбителей к альтернативному топливу и их покупательское поведение.

Исследование выявило высокий уровень знания о таких машинах. При этом отношение к цене, доступности и надежности этого вида автотранспорта было негативное. Чаще всего жители азиатских стран информированы о специальных проектах по разработке этой проблематики и понимают реальные условия, в которых они проводятся. Там уровень знаний простых обывателей достаточен для выявления отличий между гибридно-электрическим, электрическим и дизельным двигателем с прямым впрыском. Таким образом, исследование выявило другие не менее важные признаки того, что эти машины более надежны и экологичны.

Почепцов Г.Г.

23

Белобрагин В.Я., Белобрагин В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки / Сборник докладов открытого заседания президиума АИМ. – М.: Издательство АИМ, 2004.