Как вести себя с нервным человеком. Как вести себя с тем, кто вас сильно раздражает. Создай границы в общении

QUALITY ASSESSMENT OF SERVICE CUSTOMERS DEALERS CENTER

Elizaveta Revenko

student of the Institute of Management, Economics and Finance of the Kazan (Volga Region) Federal University,

Russia, Kazan

Аннотация. Качество обслуживания влияет на успех организации, а также желание покупателя приобрести товар, а затем прийти снова. Покупатель – главное лицо торговли, на которого направлены те или иные процессы, происходящие в торговой организации. Первое впечатление от торгового предприятия напрямую зависит от уровня развития коммуникативных навыков, личностных и профессиональных особенностей продавцов. Обеспечение качества обслуживания потребителей является одним из основных факторов конкурентоспособности торговой организации.

В статье рассмотрены основные методы оценки качества обслуживания потребителей, а также предложен предпочтительный метод оценки для исследуемого дилерского центра в Республике Татарстан.

Abstract. Quality of service affects the success of the organization, as well as the desire of the customer to purchase goods, and then come again. The customer is the main face of trade, which is directed to certain processes taking place in the trade organization. The first impression of a commercial enterprise directly depends on the level of development of communication skills, personal and professional characteristics of sellers. Ensuring customer service quality is one of the main factors of trade organization competitiveness.

The article discusses the main methods for assessing the quality of customer service, and also proposed the preferred method of evaluation for the studied dealer center in the Republic of Tatarstan.

Ключевые слова: качество обслуживания; сервис; оценка качества обслуживания; дилерский центр.

Keywords: quality of service; service; service quality assessment; dealership.

На сегодняшний день в условиях сильной конкуренции на рынке качество обслуживания покупателей становится весьма весомым конкурентным преимуществом, так как покупатель высоко ценит особое отношение в рамках сервиса.

Оценка качества обслуживания покупателей актуальна в концепции маркетинга отношений, поскольку является составной частью системы управления лояльностью. По данным исследований значимости качества обслуживания при покупке товаров и услуг приведем следующие результаты, которые отображены на рисунке 1:

Рисунок. 1. Значимость показателей при покупке товара или услуги

Итак, на рисунке показано, что качество обслуживания при покупке товара стоит не на первом месте, но оно также значимо, и определяющим этот критерий назвали 62% опрошенных.

На рисунке 2 представлены основные методы оценки качества обслуживания покупателей.

Рисунок. 2. Методы оценки качества обслуживания покупателей

Остановимся на характеристике данных методов:

1. анализ жалоб, претензий и предложений позволяет узнать мнение покупателей, а затем скорректировать все недочеты, которые не нравятся покупателям. Информация по жалобам и претензиям содержится не только в «Книге жалоб и предложений» (которая на сегодняшний день не пользуется популярностью у покупателей), но и в отзывах и обращений на сайте, а также в записях разговоров кол-центра;
2. опрос клиентов, анкетирования разделяется на два способа: проведение анкетирования оффлайн в магазине и проведение телефонных опросов. Оба эти способа обладают своими недостатками. В первом случае требуется небольшая анкета, так как зачастую покупатель не заинтересован в этом, он не хочет тратить свое время на заполнения анкеты и нуждается в дополнительной мотивации, когда во втором случае покупатель не всегда может и хочет разговаривать и отвечать на вопросы менеджера (в большинстве случаев клиенты отказываются отвечать на вопросы по причине занятости);
3. в число показателей оценки работы персонала включают: ежедневная выручка от каждого сотрудника, количество и процент жалоб покупателей на работу конкретных сотрудников, доля выручки от одного сотрудника в общей выручке за месяц и т.д.;
4. «Тайный покупатель» - это очень нужная методика, которое объективно оценивает факторы, мешающие достижению высокого уровня качества обслуживания как каждого сотрудника, так и всего коллектива отдела продаж в целом.

Рассмотрим преимущества и недостатки каждого метода в таблице 1:

Таблица 1

Преимущества и недостатки методов оценки качества обслуживания

Метод оценки качества обслуживания	Преимущества	Недостатки
Анализ жалоб, замечаний и предложений	а) обратная связь с потребителями; б)детальное рассмотрение каждого недостатка в работе организации.	а) информация о недостатках доступна всем; б)сложность исполнения из-за жестких законодательных рамок.
Опрос клиентов, анкетирование	а)обратная связь: вопрос-ответ; б)низкая стоимость; в)нет влияния со стороны интервьюера	а)ответы могут быть неточными; б)сложности в заполнении анкет; в)субъективизм.
Анализ различных показателей работы персонала	а)учитываются совокупность всех важных коэффициентов, показателей, оценок; б) позволяет быстро оценить работника и провести сравнительный анализ между работниками	а)такой показатель как результативность труда является наиболее динамическим, и как правило меняется ежемесячно, но он в целом может повлиять на комплексную оценку; б)требует больших затрат времени; в) отсутствие возможности узнать о личностных качествах сотрудника.
Аудит методом «Тайный покупатель»	а) тайный покупатель максимально близок к образу реального покупателя; б) повышает мотивацию сотрудников при регулярном использовании в) универсальность услуги	а) необходимость привлечения третьих лиц; б) высокие затраты на исполнение; в) субъективный результат.

На рынке продаж автомобилей отдельным экономическим субъектом выступают дилерские центры. Особенность их функционирования заключается в следующем:

1. работа с уже с известным товаром;
2. возможность выбирать товар, с которым дилер будет работать;
3. возможность бесплатного обучения у производителей системе продаж, маркетингу и т.д.;
4. реализация товара по отпускным ценам, которые диктуются организацией-производителем товара.

В Республике Татарстан за 2018 было реализовано более 25 тыс. единиц новых легковых автомобилей. Этот показатель на 4,6% больше, чем в предыдущем 2017 году. Приведем статистику продаж конкретных марок в 2018 году по Республике Татарстан (рисунок 3):

Рисунок. 3. Топ-10 марок по продажам по Республике Татарстан в 2018 году.

Как уже выше упомянуто, многое в работе автомобильного дилера диктует организация-производитель, и поэтому конкурировать с одноименными марками других дилеров очень сложно. Одним из важнейших конкурентных преимуществ данных торговых структур является как раз обеспечение высокого качества обслуживания.

ООО «КАН АВТО-1» (Официальный дилер Nissan) конкурентоспособное предприятие, так как для этого организация обладает всеми ресурсами. Организация также занимает стабильную позицию на рынке, владеет возможностью для последующего роста. Предприятие имеет достаточно крупную организационную структуру, где каждое из звеньев выполняет свои задачи в рамках достижения заданных целей Общества и максимального удовлетворения запросов потребителей.

Компания КАН АВТО Nissan г. Казань в рамках оценки качества обслуживания своих посетителей использует два направления: телефонные опросы и наблюдение за отзывами на сайте. Из этого можно сделать вывод, что анализ используется достаточно неинформативный. Если, с одной стороны, при телефонных опросах многие респонденты отказываются участвовать во всяких опросах, объясняя это недостатком времени или вовсе можно застать человека в момент стрессовой для него ситуации, что так же может повлиять на результаты телефонного анкетирования, то с другой стороны, это дополнительные затраты на содержание менеджеров, которые проводят телефонный опрос, который в результате оказывается малозначимым для компании.

В случае с обработкой отзывов нельзя понять и увидеть полную картину относительно уровня качества обслуживания клиента. В данном случае реализуется только индивидуальный подход к каждому случаю и индивидуальная работа с провинившимся сотрудником. Такой способ не может в достаточной мере повлиять на перестроение культуры обслуживания в КАН АВТО Nissan в рамках потребительских предпочтений. Таким образом, на перспективу «отзывы» работать не будут. А также на сайте нет систематизации отзывов, они расположены все вместе по ГК КАН АВТО и при необходимости искать отзывы по определенному дилеру очень время затратная процедура и заниматься ей желания ни у кого не возникнет.

При выборе метода оценки качества обслуживания клиентов КАН АВТО Nissan следует сравнить все между собой. Анализ жалоб, претензий и предложений связан с появлением сложностей в рамках законодательства, оформление и заполнение требует особой подготовки со стороны как сотрудников, так и клиентов. Анализ различных показателей работы персонала требует больших затрат времени и труда сотрудников, а также наличия для оценки данных отчётностей. «Тайный покупатель» требует особого внимания из-за того, что требует привлечения третьих лиц, что значительно повышает расходы.

Преимущество заключается в том, что в результате проведения опроса вы получите не только оценку качества обслуживания, но и информацию, необходимую для диагностики причин недовольства клиентов. Другими словами, проанализировав результаты анкетирования, вы сможете определить, кто виноват, и что делать. Опрос клиентов, анкетирование можно получить не только оценку качества обслуживания, но и информацию, необходимую для диагностики причин недовольства клиентов за невысокую стоимость. А также метод характеризуется простотой исполнения, что не требует привлечения третьих лиц.

Именно поэтому КАН АВТО Nissan необходимо апробировать метод оценки качества обслуживания покупателей – анкетирование.

Оффлайн и онлайн анкетирование характеризуется быстротой исполнения и относительно низкой стоимостью.

Посредством анкетирования можно анализировать абсолютно все нюансы, которые интересуют компанию, именно поэтому можно утверждать, что этот метод универсальный и достаточно эффективный. Поэтому рекомендуется проводить опрос (анкетирование) посетителей по уровню обслуживания в автосалоне КАН АВТО Nissan. Клиентов необходимо стимулировать к участию в опросе. Это может быть как эмоциональное вознаграждение – «Им не безразлично мое мнение», так и материальное стимулирование (например, предложение бонусов за участие в анкетировании). В таблице 2 представлена примерная анкета для опроса клиентов:

Таблица 2.

Анкета для оценки качества обслуживания покупателей

Вопросы для оценки
Продавцы отреагировали на Ваш приход в автосалон?
Поприветствовал ли Вас продавец-консультант и предложил ли помощь в выборе автомобиля?
Продемонстрировал ли продавец заинтересованность в помощи при выборе автомобиля?
Смог ли продавец правильно понять Ваши потребности?
Смог ли он продемонстрировать свои исключительные знание о предложенном автомобиле?
Внимательно ли продавец слушал Ваши вопросы?
Смог ли продавец грамотно ответить на Ваши вопросы?
Прибегнул ли продавец-консультант к помощи другого продавца консультанта из-за некомпетентности в каких-то вопросах?
Насколько продавец-консультант был сфокусирован на обслуживании?

Таким образом, проведение онлайн и офлайн анкетирования позволит КАН АВТО Nissan улучшить работу по оценке качества обслуживания покупателей дилерского центра. Именно анкетирование позволит выявить точечные недостатки в работе сотрудников отдела продаж, ведь, как было сказано ранее, первое впечатление о торговой организации зависит именно от продавца. Анкетирования рекомендуется проводить раз в квартал, но при этом каждый квартал рекомендуется разрабатывать новую анкету для всесторонней оценки качества обслуживания и своевременного устранения недочетов.

Список литературы:

1. Аналитическое агентство АВТОСТАТ [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.autostat.ru/tags/1653/ (дата обращения: 20.06.2019).
2. Круг Э.А. Оценка качества торгового обслуживания клиентов на примере торгового предприятия // Перспективы науки и образования. – 2013. – № 2. – С. 85-94.
3. Маркетинг торгового предприятия / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. – М.: Дашков и К, 2018. – 284 с.
4. Мониторинг качества обслуживания. Лучшие практики // habr [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://habr.com/ru/company/prolan/blog/202768/ (дата обращения: 20.06.2019).
5. Неретина Т.Г. Основы сервисной деятельности [Электронный ресурс]: Учеб.-метод. комплекс. – 2-е изд., стер. / Т.Г. Неретина. – М.: Флинта, 2014. – 168 с.
6. Оценка качества обслуживания // Сервис Тайный покупатель [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.servis-tajnyj-pokupatel.ru/services/tajnyj_pokupatel/tehnologija/ocenka_kachestva_obsluzhivanija (дата обращения: 20.06.2019).
7. Татаренко Е.А. Культура сервиса и качество обслуживания в России // Сервис plus. – 2018. – Т. 12. – № 2. – С. 146-152.
8. Управление качеством: качество жизни: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, А.Ю. Сизикин, С.П. Спиридонов, Е.Б. Герасимова. – М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 304 с.

Повышение качества обслуживания клиентов – одно из важных направлений для развития бизнеса на современном рынке. Сегодняшним производителям товаров и услуг уже недостаточно конкурировать между собой по свойствам продуктов и отстраиваться друг от друга в их продвижении. Основная борьба за клиента переместилась в область повышения качества предоставляемых услуг. Однако, не так-то просто улучшать качество обслуживания клиентов, не понимая, как это самое «качество» оценивать, какие показатели измерять и «сколько вешать в граммах». На практике компании, задавшиеся целью повысить качество своих услуг, сталкиваются с проблемами в том, чтобы определить текущий уровень удовлетворенности своих клиентов, выявить направления, требующие улучшения и оценить эффективность инвестиций в эти улучшения. Как разработать систему метрик удовлетворенности клиентов, которая позволит выявить действительно значимые факторы и спланировать целевые KPI развития - методология от ведущего мирового консалтингового агентства McKensey.

«То, что можно измерить, можно улучшить» - гласит старинная поговорка. Понятно, что руководители, стремящиеся повысить конкурентоспособность своих компаний с помощью улучшения качества обслуживания, стараются измерять показатели клиентской удовлетворенности. В итоге они сталкиваются с риском погрязнуть в мешанине различных метрик: как оценить общий уровень удовлетворенности клиента, его готовность (или неготовность) к содействию в продвижении услуги; как измерить то, насколько легко и ненавязчиво компания обслуживает своих клиентов; что такое «идеальное» качество обслуживания, как выйти на этот уровень?

К сожалению, в большинстве случаев эти усилия требуют значительных финансовых вложений и, в сущности, не влияют на качество услуг. Помимо затрат на разработку сложных и дорогостоящих систем показателей, большинством метрик верхнего уровня трудно управлять. В этом случае компаниям приходится тратить излишние усилия на то, чтобы определиться с метрикой, вместо того, чтобы сосредоточиться на выявлении основных причин недовольства клиентов. Потребительские предпочтения сложно сопоставить с ценностью продукта и, соответственно, проблематично оценить идеи по улучшению клиентского опыта.

Ирония заключается в том, что компании часто недовольны собственным «покупательским» опытом. Существующие системы показателей не удовлетворяют потребности компаний в точности и достоверности оценок покупательского опыта. Зачастую им приходится строить свои собственные системы показателей, использующие комплексный подход к стратегии улучшения взаимодействия с клиентами. Дальше будет приведено несколько подходов, которые позволят ЛПР определиться с ключевыми метриками верхнего уровня и сократить затраты на неэффективные системы показателей оценки качества обслуживания клиентов.

Базовый принцип

Специалисты McKensey выявили три ключевых уровня, на которых можно достоверно измерить реальную степень удовлетворенности потребителей. Первый и основной уровень – Customer Journey (CJ или «клиентский путь»). Оценивать качество обслуживания клиентов надо на протяжении всего «клиентского пути», а не только общий уровень удовлетворенности или в отдельных «точках контакта» – например, по факту оплаты услуги. Второй уровень – технологический, важно вкладываться в решения, обеспечивающие регулярную обратную связь с клиентами по разным каналам и сбор полученных результатов опросов в наглядные многофакторные отчёты - дашборды. Это позволит обеспечить прозрачность информации и управлять решениями на всех уровнях. Наконец, необходимо постоянно преодолевать инертность мышления персонала по всей организации и на всех уровнях. Предприятия должны стараться сокращать разрыв между сотрудниками, напрямую взаимодействующими с клиентами, и полученной обратной связью от потребителей, а затем использовать эти данные для повышения качества обслуживания.

«Вести с полей»

Зачастую компании слишком сильно полагаются на не особенно эффективные системы показателей оценки потребительского опыта и, ориентируясь на них, тратят впустую силы и средства в попытках повысить качество обслуживания своих клиентов.

Установите взаимосвязи между метриками в вашей системе показателей

Многие компании пытаются определять степень удовлетворенности клиентов разрозненными способами. На одном крупном европейском предприятии операционный отдел оценивает качество обслуживания клиентов с очень высокой степенью детализации на протяжении всего пути взаимодействия с клиентами, а отдел маркетинга ввел комплексную систему показателей и анализирует удовлетворенность клиентов только в ключевых точках контакта. В результате разрыв между двумя системами показателей не позволяет понять, насколько удовлетворены клиенты в отдельных случаях контакта с предоставляемыми компанией услугами, и как это влияет на общий уровень качества обслуживания.

Комплексный подход к оценке качества обслуживания позволит установить связи между показателями во всех точках контакта потребителей с компанией на всем протяжении «клиентского пути» и оценить удовлетворенность качеством услуг на самом верхнем уровне (Рис. 1). То есть компаниям в большинстве случаев не надо ориентироваться исключительно на верхнеуровневые показатели и только в исключительных ситуациях придется разрабатывать собственные системы метрик. Тут важно научиться собирать, анализировать и эффективно обрабатывать обратную связь от клиентов по выбранным показателям удовлетворенности клиентов по всем сценариям Customer Journey.

Рис. 1. Комплексная система оценки качества обслуживания клиентов имеет четкие и понятные связи между показателями на всех уровнях взаимодействия с потребителями.

Все начинается с того, что топ-менеджмент компании должен определиться с верхнеуровневыми показателями, которые компания будет использовать для оценки общего качества обслуживания. На следующем шаге необходимо определить уровни «клиентского пути», где контакт с потребителем и ключевые события по сценариям его прохождения зависят от качества обслуживания. Одна крупная транспортная компания выявила для себя три варианта сценариев «клиентского пути», обеспечивающие 65%-ю удовлетворенность клиентов качеством обслуживания. При их детализации определилось от двух до пяти ключевых показателей, которыми можно было измерить степень удовлетворенности потребителей по каждому варианту. Например, в их число вошло соотношение количества запросов о возмещении к общему числу обращений в службу поддержки. Для другой компании – крупного европейского энергетического холдинга, выяснилось, что в 75% случаев уровень качества предоставляемых услуг можно оценить по четырем базовым показателям уже на стадии заполнения формы регистрации. Сюда вошли такие факторы, как возможность выбрать интересующую услугу, указать удобное время и дату ее оказания.

E-COMMERCE ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: ВОЗВОЖНОСТИ. РЕШЕНИЯ. ИНСТРУМЕНТЫ

Онлайн-сервис для управления продажами дарит своим подписчикам электронную книгу с практическими советам о том, как быстро и безболезненно перевести b2b-коммуникации в онлайн, получить новые возможности для сбыта и увеличения продаж, и какие онлайн-технологии побеждают борьбе за внимание потребителей.

Получить книгу бесплатно

Создание комплексной системы оценки качества обслуживания позволяет компаниям избавиться от множества показателей, которые не влияют на общий уровень удовлетворенности клиентов. При этом основное внимание сосредотачивается на вариантах сценариев Customer Journey, «точках контакта» с клиентами и факторах, важных для потребителей.

Учитесь у лучших: бенчмаркинг против конкурентов и лидеров рынка

Многие компании ведут себя недальновидно в подходе к оценке качества обслуживания клиентов. Зачастую они слишком сильно сосредоточены на улучшении собственной производительности и своих внутренних процессах и не уделяют достаточно внимания тому, чтобы оценить свое положение среди основных конкурентов и лидеров рынка в своем сегменте и за его пределами. А это отличный опыт, новые возможности и свежие идеи для улучшения взаимодействия с клиентами и повышения качества предоставляемых услуг.

Новые перспективы открываются тогда, когда компании удается отказаться от оптимизации устоявшихся моделей и принять новые подходы к взаимодействию с клиентами. Для одной телекоммуникационной компании из Европы проведение регулярных бенчмаркинговых мероприятий в отношении нескольких вариантов Customer Journey позволило пересмотреть подход к способам общения с потребителями. В то время как решение непосредственных технических проблем клиентов находилось на довольно высоком общем уровне, компания сильно проседала по компетенциям конкретных технических специалистов, взаимодействовавших с покупателями. Выявление этого факта дало компании возможность отстроиться от конкурентов по одному из ключевых драйверов улучшения удовлетворенности потребителей.

Выберите правильную систему измерения

Даже компании, которые являются новичками в области customer experience (CX), могут реализовать элементарную систему выявления потребностей клиентов (voice-of-the-customer или VOC-систему) и собирать обратную связь от своих потребителей ежемесячно или поквартально. Однако, если вы намерены со всей серьезностью отнестись к выстраиванию эффективного взаимодействия с клиентами, не тратьте деньги на системы, не обеспечивающие необходимых результатов. Делайте ставку на те решения, которые позволяют компаниям собирать, анализировать и в режиме реального времени обрабатывать обратную связь с клиентами. Кроме того, подобная система должна использовать передовые технологии и уметь анализировать данные, выявлять причины и прогнозировать поведение клиентов на будущее. Многие из основных провайдеров подобных решений в последние годы вкладывают значительные усилия в эту область.

Поменяйте тип мышления в отношении системы показателей

Даже самая лучшая система не является гарантом изменения мышления по всей организации. Однако компании, которые готовы сделать несколько важных шагов в этом направлении, несомненно, ждет успех.

Хорошим решением будет назначить ответственных по каждому сценарию клиентского пути и дать им соответствующие полномочия. Эти сотрудники будут играть ключевую роль в устранении функциональной разобщенности, которая существует в каждой организации. Они смогут объединить кросс-функциональные команды, сфокусировав их на общей цели повышения качества обслуживания для конкретной модели Customer Journey. Для того чтобы помочь им преодолеть организационное сопротивление, расширьте их полномочия и дайте возможность прямого доступа к руководителям высшего звена для быстрого принятия решений, а также выделите бюджет на возможные структурные изменения в их «подведомственных» Customer Journey.

Второй шаг заключается во внедрении системы многофакторных отчетов по моделям Customer Journey. Эти отчеты, функционально реализованные в виде дашбордов, должны наглядно отображать ситуацию на каждом клиентском пути, и, если где-то возникают ситуации, требующие вмешательства и решений, руководители могли бы оперативно перекидывать команды с одного направления на другое. Ответственные за конкретную модель Customer Journey должны иметь возможность быстро изучить детализированные показатели качества обслуживания в точках контакта с потребителями, выявить драйверы клиентской удовлетворенности и проанализировать их основные причины на всем пути клиента. Возьмем, к примеру, сценарий по CJ-модели «Решение технических вопросов». Ответственный должен уметь оценить общую степень удовлетворенности клиентов по набору предоставляемых в рамках его сценариев услуг, а также в каждой конкретной точке контакта с клиентами, выявив, например, такие драйверы, как время и количество визитов технических специалистов к одному клиенту, требуемых для решения возникшей проблемы.

Кажется очевидным, что улучшения качества обслуживания можно достичь, ориентируясь на многокритериальные отчеты, построенные с учетом анализа взаимодействия с клиентами на их Customer Journey. Тем не менее еще очень немногие компании понимают это. Хорошей практикой может стать централизованное внедрение системы таких электронных отчетов по всей организации и выстраивание связанных с ними рабочих процессов: например, проведение ежедневных стендап-митингов всей исполнительной командой с оценкой обратной связи от клиентов за прошедшую неделю и принятием соответствующих организационных решений.

И, наконец, сделайте взаимодействие с клиентами неотъемлемой частью еженедельных рабочих процессов для всех сотрудников организации. В тех компаниях, где команды проводят регулярные встречи «у маркерной доски», разбирают фидбэки от клиентов и пытаются понять причины проблем, имеются все возможности для развития и улучшения качества обслуживания. Подобные мероприятия побуждают сотрудников воспринимать свои задачи более ответственно, а не относиться к системам показателей оценки клиентского взаимодействия только как к инструментам. Поскольку командам исполнителей приходится погружаться в опыт клиентов, они учатся действительно понимать, откуда растут корни проблем их потребителей, находить эти проблемы и решать их. Или искать варианты.

Правильно выстроенная система показателей качества обслуживания клиентов поможет вам понять, что именно ценят клиенты, и как удовлетворить их потребности. Помните, что в конечном счете важная не сама система принятых вами показателей, а та стратегия, которую вы выберете и станете воплощать в реальность сегодня и завтра.

В материале использовались исследования от консалтингового агенства McKinsey&Company .

20 Сен 2013

Бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, а KPI должны приводить к действиям.

Показатели эффективности (KPI) можно назвать своего рода верстовыми камнями на дороге к успеху в онлайн-торговле. Мониторинг ключевых показателей эффективности поможет ecommerce-предпринимателям отслеживать прогресс в достижении целей в продажах, маркетинге и обслуживании клиентов.

KPI – это легко измеримое число или точка данных, используемая для оценки эффективности относительно достижения какой-либо цели. К примеру, такой целью для некоторых онлайн-ритейлеров может стать увеличение трафика на 50% за следующий год. Применительно к этой цели, показателями эффективности могут быть количество ежедневных посещений или источники трафика (контекстная реклама, поисковая оптимизация или медийная реклама, видео с YouTube).

Для некоторых целей может существовать множество показателей эффективности – иногда даже чересчур много, — так что часто их количество сужается до двух или трех значительных точек данных. Показатели KPI – это значения, которые наиболее точно и четко показывают, движется ли бизнес по направлению к заданной цели.

Устанавливаем цели и определяем KPI

Определение KPI начинается с четкой постановки целей и осознания того, какие области бизнеса на них влияют. Само собой, показатели эффективности могут и должны отличается для каждой цели и задачи онлайн-магазина, будь то увеличение продаж, совершенствование маркетинга или улучшение обслуживания клиентов.

Вот парочка примеров целей и связанных с ними KPI:

• ЦЕЛЬ 1 – увеличить продажи на 10% в следующем квартале. KPI включают в себя объем дневных продаж, показатели конверсии, трафик сайта.
• ЦЕЛЬ 2 – увеличение конверсии на 2% в следующем году. KPI включают показатель конверсии, показатель отказов на стадии перехода в корзину, связанные тренды стоимости доставки, тренды цен конкурентов.
• ЦЕЛЬ 3 – увеличить трафик сайта на 20% за следующий год. KPI включают трафик, источники трафика, показатели CTR рекламы, социальные ссылки, показатели отказов.
• ЦЕЛЬ 4 – сократить количество звонков клиентов вдвое за 6 месяцев. KPI включают классификацию звонков по услугам, идентификацию страниц сайта, посещенных непосредственно перед звонком, события, приведшие к звонку.

Легко заметить, что показателей эффективности много, а их значение напрямую связано с измерением прогресса достижения цели. В четвертом примере, мониторинг того, какие страницы посещают потенциальные клиенты перед звонком в поддержку, имеет смысл, поскольку помогает идентифицировать области замешательства, после устранения которых, число звонков клиентов сократиться, но для примера #3 этот KPI практически бесполезен.

Идея о том, что KPI должны базироваться на измеряемой цели, позволяет выделить набор общих показателей эффективности для области электронной коммерции. Представляем вашему вниманию 32 ключевых показателя эффективности в Ecommerce. Хотя, конечно, только ими дело не ограничивается.

32 ключевых показателя эффективности

• Ключевые показатели эффективности в продажах:
• Часовые, дневные, ежемесячные, квартальные и годовые продажи.
• Средний размер заказа / Средний чек (иногда называют средняя рыночная корзина).
• Средний доход на посещение.
• Коэффициент конверсии.
• Доля брошенных корзин.
• Сравнение заказов от новых клиентов с продажами существующим клиентам.
• Стоимость проданных товаров.
• Отношение общей доступной величины рынка к занятому ритейлером сегменту.
• Аффинитивность продуктов (какие продукты заказывают вместе).
• Отношение продуктов (какие продукты просматривают последовательно).
• Запасы товаров на складе (inventory levels).
• Цены конкурентов.

Ключевые показатели эффективности маркетинга:

• Трафик сайта.
• Доля повторных посетителей.
• Время, проводимое на сайте.
• Число просмотренных за визит страниц.
• Источник трафика.
• Временной анализ (когда в течение дня приходят посетители).
• Число подписчиков на рассылку.
• Подписчики текстовых сообщений.
• Число инициированных чат-сессий.
• Число подписчиков в соцсетях.
• Объем платного трафика.
• Трафик корпоративного блога.
• Число и качество отзывов на товары.
• Показатели CTR брендированной или медийной рекламы.
• Показатели эффективности партнерских программ.

Ключевые показатели эффективности обслуживания клиентов:

• Число электронных писем от клиентов.
• Число звонков клиентов.
• Число чат-разговоров с клиентами.
• Среднее время решения проблемы.
• Классификация вопросов.

После установления целей и определения KPI, мониторинг этих показателей должен стать вашей ежедневной рутиной. И самое главное: бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, и вы должны руководствоваться KPI при совершении тех или иных действий.

Когда что-то идет не так, всегда виноваты вы, а не он. Знакомая ситуация? Когда человек ведет себя именно так и вам приходится ходить перед ним на цыпочках, примените описанную ниже стратегию, чтобы избежать конфликта и исключить возникновение подобных ситуаций в будущем.

Такая ситуация может повторяться многократно, и если в нее вовлечен человек, адекватно оценивающий ситуацию, проблема может быть решена достаточно быстро; если же она затрагивает того, кто пребывает в заблуждении, неизбежен конфликт.

В основе такого поведения лежит низкая самооценка. Человеку кажется, что все, происходящее в его жизни, так или иначе обусловлено тем, что его пытаются использовать. Например, если вы заставляете его ждать, он решит, что вас не волнует его состояние или что вы не уважаете его до такой степени, чтобы прийти на встречу вовремя.

Если у вас высокая самооценка, вы не станете поспешно списывать опоздание человека на отношение к вам; вы скорее предположите: что-то случилось. Или решите, что человек заставляет ждать себя, пытаясь почувствовать собственную значимость. В этой ситуации поступайте так: во-первых, не делайте поспешных выводов, что подобные действия свидетельствуют о неуважении к вам; во-вторых, если вы все-таки придете к такому выводу, не впадайте в ярость - ведь вам не нужно чье-то уважение для того, чтобы уважать себя.

Тот, у кого низкая самооценка, рассуждает (в большинстве случаев на подсознательном уровне) примерно так: «Этот человек не испытывает ко мне симпатии и не уважает меня в достаточной мере, чтобы вести себя со мной соответствующим образом». Принимая самих себя, мы принимаем окружающих. Мы воспринимаем внешний мир через фильтр собственного представления о себе, и если это представление искажено, ухудшаются наши взаимоотношения с людьми .

«Я должен посмотреть на него!»

Именно поэтому всегда хочется увидеть водителя, который подрезал нас на дороге. Такой поступок всегда можно чем-то объяснить, но если водитель выглядит так, будто сделал это преднамеренно, от недостатка уважения, мы сердимся еще сильнее. Если бы этим водителем оказалась старушка, мы бы не очень рассердились, предположив, что она просто плохо видит, и не приняли бы случившееся близко к сердцу. Кроме того, всегда хочется, чтобы тот человек за рулем подтвердил наше представление о том, кто именно может так водить автомобиль, поскольку это усиливает ощущение контроля над ситуацией - все знать и всегда быть правым.

Низкая самооценка делает человека эгоцентричным, он начинает считать, что мир вертится вокруг него, и принимает во внимание только собственные желания и потребности.

Самоуважение - основа самооценки. Не уважая себя, вы не можете уважать других. А если вы к тому же считаете, что окружающие не уважают вас, то допускаете, что их действия были преднамеренными.

Психологическое решение.

Вы устали от таких фраз: «Из-за тебя я пропустила свою очередь» или «Зачем ты мне это заказал? Ты же знаешь, что я не ем жареного», или «Почему документы не подготовлены? У вас ведь была для этого целая ночь»? Тогда читайте дальше.

Решить эту проблему достаточно просто. Однако прежде обратите внимание на следующее: никто не имеет права оскорблять вас. Если вы чувствуете, что стали для кого-то психологической грушей для битья, сделайте все, чтобы изменить ситуацию.

Помните: люди будут обращаться с вами так, как вы им позволите . Если вы имеете дело с человеком, которого хотя бы в какой-то степени можно назвать разумным, дайте понять, что его поведение неприемлемо.

Но давайте проанализируем ситуацию, когда нет возможности сделать это, - например, если вы имеете дело со своим начальником, или с женой, или с не очень близкими членами семьи.

Ключ к решению проблемы прост: дайте собеседнику то, в чем он так сильно нуждается, и сделайте это в тот момент, когда он в хорошем настроении. Тем самым к очередному обострению ситуации будет создан такой психологический климат, что ваш «противник» посчитает неуместным придираться к вам. Он может выбрать другую цель для нападок, но этой целью уже будете не вы. Применив эту стратегию, вы становитесь для человека источником психологической поддержки. Именно поэтому он не может рубить пресловутый сук, на котором «сидит» его психика.

1. Внушите уважение к себе.

Лучшая защита - нападение. Создайте оппоненту психологический резерв, чтобы он мог использовать его при необходимости. Ниже перечислены простые способы для этого.

1. Критикуйте человека только в случае крайней необходимости,
   используя при этом методы, описанные в статье «Как правильно критиковать, не задевая чувств ».
2. Когда кто-то совершает ошибку, поддержите его и не будьте с ним слишком строгим.
3. Будьте тактичным и вежливым во время общения.
4. Не обсуждайте человека с окружающими.
5. Скажите кому-нибудь из общих знакомых, что глубоко уважаете и цените этого человека.
6. Никогда не унижайте собеседника и не демонстрируйте своего неуважения к нему, особенно в присутствии других людей.

Все эти действия кажутся простыми, но иногда их трудно применить на практике. Однако их роль в изменении взаимоотношений с трудным человеком может оказаться решающей.

2. Измените представления человека о самом себе.

Вы должны сделать так, чтобы человек идентифицировал себя с кем-то, кто не станет придираться к вам и обвинять вас в своих проблемах.

Это можно сделать посредством простой, но хорошо продуманной фразы. В данной ситуации требуется, чтобы собеседник воспринимал себя добродушным человеком, поэтому можете сказать что-то в таком роде: «Я восхищаюсь вашим спокойствием, когда начинается это сумасшествие» или: «Я очень ценю то, что вы терпеливы со мной».

Подобные фразы помогут задействовать такой мощный психологический фактор, как внутренняя непротиворечивость. Благодаря фразам такого типа человек почувствует внутреннюю потребность поступать в соответствии с вашими представлениям о нем, поскольку вы затронули его эго. Людям необходимо, чтобы их поведение соответствовало тому, как видят они себя сами и как,
по их мнению, воспринимают их окружающие. Это звучит очень просто, но результаты многочисленных исследований подтверждают, что представление о себе очень легко изменить посредством этой методики. Люди с низкой самооценкой могут совершать неразумные поступки, но отказ от восприятия собственного «я» не принадлежит к их числу.

3. Заставьте человека сделать что-то для вас.

Теперь вы становитесь источником поддержки для этого человека, его почитателем. Высказывать критические замечания в ваш адрес означало бы для него то же самое, что критиковать себя, и даже хуже, поскольку вы, как ему кажется, цените его больше, чем он сам себя. (В следующей статье «Как поладить с неуравновешенными людьми» вы найдете другие полезные методы решения этой проблемы.)

Пример из реальной жизни.

Менеджер ресторана кричит на официанта по любому, даже самому незначительному поводу.

Официант [выбрав подходящее время]. Знаете, за что я больше всего вас уважаю, мистер Харрис? Вы всегда так спокойны в напряженной обстановке, меня это просто восхищает.
Мистер Харрис. Ну, иногда я все-таки выхожу из себя…
Официант. Никто из нас от этого не застрахован. Но вы контролируете себя больше, чем кто-либо другой.

Теперь мистер Харрис видит себя глазами официанта. В следующий раз, когда менеджеру захочется повысить голос на своего подчиненного, он остановит себя (скорее всего, подсознательно), поскольку не захочет разрушать имидж умеющего владеть собой человека.

Официант, кроме того, обращается к менеджеру за советом, снова выбрав для этого подходящий момент:

Мистер Харрис, я знаю, что вы мудрый человек. Это очень личное, но я хочу попросить у вас совета по поводу проблемы, которая возникла у меня с подругой…

Менеджер охотно даст совет официанту, сделав в него эмоциональную инвестицию. Как и в случае любых инвестиций, человеку небезразлична их дальнейшая судьба. Он ни за что не станет наносить вред объекту своих вложений. Мистер Харрис больше не будет кричать на официанта.

Краткий обзор.

Для того чтобы успокоить раздражительного, вспыльчивого человека, сделайте следующее:

1) внушите ему уважение к себе;
2) измените его представление о себе - воспринимая себя другим человеком, он начнет вести себя как другой человек;
3) сделайте так, чтобы он вложил в вас свои чувства.